Самой сильной стороной в деятельности компании Trader Joe’s никогда не будет открытие большого числа магазинов и насыщение рынка, которое позволит получить там свою долю. Компания вне конкуренции, поскольку она находит, определяет и представляет в большом количестве новые товары — не те продукты, которые широко распространены в отрасли супермаркетов в целом, а уникальные предложения. Эти товары соответствуют имиджу магазина и предназначены для специальной категории клиентов, которые приходят в магазин Trader Joe’s, чтобы купить товары массового спроса. Тем не менее минимизация числа уникальных единиц хранения (Stock-Keeping Unit — SKU) позволяет компании уменьшить инвестиции капиталов, необходимые для поддержания магазинов, а также обеспечивает конкурентное преимущество. Это означает, что, имея магазины, объем продаж которых составляет 100 тыс. долл, в неделю — а многие из них приносят намного больше, — эта сеть, как заметил один обозреватель, «зарабатывает тонну денег». Ясно, что контроль затрат — это ключевой момент. Минимальное число наименований товаров и высокая оборачиваемость запасов являются главными стратегическими инициативами, поддерживаемыми компанией Trader Joe’s. Даже несмотря на то что на каждый магазин приходится около 2000-2500 наименований продуктов, эта сеть постоянно отбраковывает товары, которые плохо продаются, и представляет новые. Обычные розничные сети не могут конкурировать с такой гибкостью, и они не могут даже приблизиться к такой структуре издержек, поскольку в каждом магазине Trader Joe’s работает достаточно небольшое число сотрудников, которые к тому же не являются членами профсоюза.
Дело не столько в том, смогут ли другие магазины конкурировать на этом уровне, а скорее в том, захотят ли они вообще это делать. Компания Trader Joe’s чувствует себя вполне комфортно, если ее магазины находятся через дорогу от крупных супермаркетов. Создается впечатление, что они маленькая рыбка, примостившаяся на спине у кита, и сосуществование этих двух индивидуумов кажется вполне мирным.
Иногда это чувство взаимно. Некоторые сети научились жить вместе с компанией Trader Joe’s, принимая тот факт, что этот особенный магазин заберет некоторый процент от их продаж. Они знают, что обычные магазины просто не могут с ними конкурировать. Крупные розничные точки не могут создать такую же уютную для покупателя неформальную атмосферу. Нельзя сказать, что их не интересует эта концепция. «Последние несколько лет все смотрят на Trader Joe’s, — сказал Кевин Келли. –Совершенно неожиданно банкиры с Уолл-стрит стали расспрашивать про эту компанию. Отрасль супермаркетов изучает их, и универмаги хотят знать о них больше. Возникает беспокойство по поводу их необычного поведения. Меня удивляет, что никто не пытался сымитировать их концепцию. Так всегда делается в ресторанном бизнесе, когда кто-либо добивается успеха: все пытаются копировать».
Келли также отмечает далее, что компании Wal-Mart, Costco и другие крупные сети — даже «магазины одной цены», где любой товар стоит 1 долл., — уже заняли рынок, оставив компанию Trader Joe’s на заднем плане, что ее вполне устраивает, а конкурентная борьба разворачивается где-то в другом месте. «Они [крупные сети] замечают, когда магазин, где все товары стоят 99 центов, переезжает на другую сторону улицы. Они даже беспокоились по поводу распродажи цыплят, когда компания Boston Market была на подъеме, — заметил Келли, — но их не особенно тревожит концепция Trader Joe s, а зря. Только в последние два года они признали, что компания несет в себе потенциальную угрозу».
Эта сеть, по определению Кена Харриса из Cannodale Associates, является «конкурентом неправильной формы». Это означает, что она не вписывается ни в какие представления о конкуренте. Кроме группы преданных поклонников, практически никто не закупает продукты на неделю только в магазинах Trader Joe’s. Они шаг за шагом уводят потребителей от традиционных супермаркетов, понемногу отвоевывая у конкурентов долю рынка в определенных категориях. Однако компания смогла изолировать себя и ни с кем напрямую не конкурирует. Как уже было отмечено, товары, которые продаются в магазинах Trader Joe’s, нельзя найти в местных супермаркетах.
Традиционные супермаркеты обнаруживают, что они вроде бы находятся в центре, а их оттесняют к краю сети находящиеся «по разные стороны баррикад» — компания Trader Joe’s откусывает кусочки с одного конца, а такие компании, как Whole Foods, отбирают продажи с другого конца. Супермаркеты не то чтобы игнорируют магазины Trader Joe’s — они просто не знают, что с ними делать. «Они бы знали, что делать, если бы компания Trader Joe’s была бы их непосредственным конкурентом, как Aldi или супермаркет с ограниченным ассортиментом Big Lots[75]
