Вопрос состоит в том, какие цели на самом деле преследует компания, когда она принимает решение оказать поддержку тому или иному общественному движению: будь то изъятие генетически модифицированных компонентов из своей продукции или участие в местных муниципальных программах. В соответствии с исследованием, проведенным бостонской фирмой стратегических исследований Cone, Inc. и нью-йоркской компанией Roper Starch Worldwide, специализирующейся на консалтинге и рыночных исследованиях, все больше компаний начинают сочетать филантропию со стратегическими деловыми целями. На вопрос о конечной бизнес-цели участия в общественной деятельности 90 % из них ответили, что она заключается в повышении узнаваемости их брендов.
Более 80 % респондентов, принимавших участие в данном исследовании, также упомянули повышение поддержки компании местным населением, рост лояльности сотрудников, превращение в желанного работодателя и повышения уровня доверия в среде клиентов. И Trader Joe’s здесь не исключение.
Как данное исследование, так и многие другие показали, что потребители более склонны вознаграждать своим вниманием добропорядочные компании, и, при прочих равных условиях, они, скорее всего, перейдут на те бренды или к тем розничным торговцам, которые поддерживают благие цели. Кроме того, более 80 % участников этого опроса ответили, что составляемый ими образ компании будет более позитивным в том случае, если она поддерживает те цели, которые волнуют их лично. Одним из результатов опроса, напрямую касающимся того типа клиентов, который тяготеет к Trader Joe’s, является заявление о том, что потребители ценят компании, поддерживающие общественные инициативы, и отдают предпочтение тем из них, которые не стесняются громко заявлять о своей деятельности. Другими словами, в соответствии с результатами исследования общественность желает, чтобы компании подробнее освещали свою общественную деятельность.
В силу того, что многие из клиентов Trader Joe’s предпочитают натуральные и не содержащие консервантов продукты, а также здоровую пищу, особенно уместным будет упоминание о результатах исследования взаимосвязи между корпоративной гражданской позицией и репутацией компании, проведенного Ассоциацией потребителей натуральных продуктов питания. Как и опрос Roper, оно показало, что многие люди в наше время при формировании собственного мнения о репутации торговой сети обращают внимание на гражданскую позицию компании и на то, какое влияние ее деятельность оказывает на местную жизнь.
Вот некоторые выдержки из результатов исследования:
78 % говорят, что компании обязаны оказывать поддержку местным социальным инициативам;
92 % придерживаются хорошего мнения о компаниях, осуществляющих такую поддержку;
89 % говорят, что в свете событий с Enron и WorldCom необходимость в социальной ответственности компаний выросла как никогда.
На вопрос о том, что они сделают, если компания не оправдает их надежд в отношении социальной ответственности, люди дали следующие ответы:
91 % рассмотрят возможность перейти на потребление товаров или услуг другой компании;
85 % заявят о своем отрицательном отношении к этой компании своим родственникам и друзьям;
83 % откажутся вкладывать деньги в акции данной фирмы;
76 % подумают о бойкоте товаров или услуг этой компании;
87 % склонны гораздо лучше запоминать компанию, если они знают о ее гражданской позиции.
Несмотря на то что у Trader Joe’s отсутствует четкая «фирменная» социальная позиция, потребителям нравится, когда ценности «встраиваются» в корпоративную культуру. А с этой точки зрения Trader Joe’s просто нет равных.
Эпилог
В бизнесе популярна старинная поговорка, гласящая: «Не надо чинить, если ничего не ломалось». Эта философская установка повторяется изо дня в день на заседаниях кабинетов директоров, в ходе административных совещаний и на отраслевых конференциях по всей стране. Также она превратилась в мантру в некоторых из лучших бизнес-школ США, которые на протяжении многих лет воспитывали будущих магистров делового администрирования, специализирующихся на бурной деятельности по переделке того, что лучше было бы оставить в покое.
Trader Joe’s выучила это правило назубок.
