Вот так боязнь потребителей «дать себе засохнуть» вернула напиток «Ванлаоцзи» к жизни уже в новой форме. Компания Achieve Marketing отразила его «новые» свойства в слогане «Боишься жара – выпей “Ванлаоцзи”». На первом этапе рекламной кампании напиток позиционировали как легкий и оздоравливающий, а на последующих акцент делали на его основном свойстве – освежить и не дать «перегреться».
Суть новой рыночной стратегии была схожа со смыслом древней военной стратегии «Занять труп, чтобы вернуть себе жизнь». В ходе испытаний выяснилось, что именно освежающие, а не лечебные свойства чая нашли отклик и признание у покупателей. В дальнейшем упор на «новые качества старого напитка» позволил бренду «Ванлаоцзи» получить существенную долю на рынке холодного чая. Напиток с долгой историей продвигался под оригинальным новым слоганом, благодаря чему и стал узнаваемым брендом.
Стратагема 14. Занять труп, чтобы вернуть себе жизнь
Источник данной стратагемы – пьеса драматурга Юэ Бочу-аня (1271–1368), жившего в эпоху Юань, «Люй Дунбинь уводит от мира Ли Юэ с железным посохом». Суть высказывания «Занять труп, чтобы вернуть себе жизнь» заключается в следующем: когда инициатива утрачена или проиграно сражение, нужно использовать все доступные средства («занять труп»), чтобы переломить ход военных действий, снова взять инициативу в свои руки и осуществить намеченный замысел («вернуть себе жизнь»).
Многие императоры эпохи Восточная Хань при вступлении на престол были очень молоды, поэтому зачастую фактическая власть находилась в руках их матерей. В 114 году из-за слишком юного возраста императора Ань-ди регентом стала вдовствующая императрица Дэн Суй.
Однажды прибывший на пограничную заставу гонец доложил: «Цяны[89] восстали против императора и уже дошли до округа Уду. Попросите императрицу-регента срочно отправить подмогу в этот район».
Императрица Дэн немедленно вызвала чиновников и военачальников на военный совет. Все согласились, что цяны постоянно нарушают границу к западу от заставы Юймэнь, поэтому посылать войско нужно именно в тот район. Но кого из командующих отправить? Все задумались.
Тогда один генерал вышел вперед и сказал: «Императрица, я знаю, что Юй Сюй из уезда Упин в царстве Чэнь – прекрасный полководец и стратег». Дэн Суй тотчас послала за Юй Сюем. Тот с детства обучался военному делу и читал трактаты по военному искусству. Он был всесторонне развитым человеком, способным равно и к гражданской, и к военной работе. Императрица Дэн спросила его: «Цяны вторглись на наши земли. Есть ли у тебя план, как противостоять им?» «Раньше императорский двор находился в дружественных отношениях с цянами и стремился к миру с ними, но те никогда не соблюдали союзный договор. По-моему, нужно отправить войско, чтобы дать им отпор», – решительно ответил Юй Сюй. Императрица поразмыслила и сказала: «Правильно говоришь! Тут дружбой делу не поможешь. Назначаю тебя правителем округа Уду. А сейчас выдвигайся с трехтысячным войском и подави мятеж цянов!» Юй Сюй немедленно выступил с войском в поход.
