Чтобы воспрепятствовать перепродажам, производители могут наложить ограничения на количество товаров, которые оптовые или розничные торговцы могут приобрести на основании сделки, сводя это количество к объему «нормальной» закупки. Однако полностью исключить перепродажи и переброску товаров, имеющих льготные цены, на другие географические рынки весьма непросто. Проблемы не поддающихся контролю стратегии позиционирования и поведения партнеров по каналу распределения взаимоувязаны, поскольку имеют единую причину — слабую дифференциацию товара и долю торговой марки. Компания Procter Gamble в 1992 г. подвергла испытанию значительную долю своей торговой марки, объявив, что она отказывается от ценового продвижения одноразовых пеленок Luvs и Pampers. В соответствии с новой программой оптовая прейскурантная цена была снижена, а для розничных торговцев введены поощрительные меры за усовершенствование торговой марки посредством рабатов — при условии, что продажи возрастали в течение шести месяцев. Таким образом, поощрение продавцов основывалось на результатах прошедших продаж и исключало скидки торгового продвижения независимо от того, как продавцы применяли их в прошлом. Такой подход сопряжен с риском, поскольку розничные торговцы, недовольные потерей прибыли от ценового продвижения, могут переключиться на другие торговые марки или предложить свои собственные. Конкуренты компании Procter Gamble могут получить преимущество, наращивая собственное ценовое продвижение. Далеко не все последовали примеру PG. Производитель консервов Heinz в 1992 г. увеличил затраты на торговое продвижение. А как иначе можно избежать войны в сфере ценового продвижения?
Войну, начавшуюся в сфере ценового продвижения, простым убеждением конкурентов остановить невозможно. Впрочем, существует некоторая стратегия, реализация которой под силу лишь рыночному лидеру, например, Procter Gamble, независимо оттого, на каком рынке он действует — национальном, региональном, ограниченном и пр. В первую очередь производитель объявляет о намерении снизить прейскурантные цены и постепенно сократить объем и интенсивность ценового продвижения. Если конкурент не следует этому примеру, то может быть предпринято ответное продвижение[84]. Метод «зуб за зуб» достаточно сильно воздействует на конкурента, который уж слишком увлекся ценовым продвижением. Если же удар по конкуренту наносится с удвоенной силой, то применяется термин «двойной зуб». Успех подобной тактики определяется интенсивной рекламой, направленной на потребителей конкурентам, кроме того, достигается повышением вдвое номинальной стоимости купонов, быстрым перемещением товарно-материальных запасов в канал распределения и сокращением места на магазинных полках. Продавец даже может прибегнуть к прямому маркетингу и предложить потребителям особые ценовые льготы. Если продавец окончательно вознамерился избавиться от ига ценового продвижения, он должен любой ценой сохранить в себе способность нанести быстрый и мощный удар по конкуренту. Самоутверждение на рынке в качестве реальной конкурентной угрозы можно рассматривать как надежное капиталовложение[85]. Однако реализовать подобную стратегию смогут только сильные духом рыночные лидеры. Другим участникам она просто не подойдет. И все-таки оптимальной рыночной стратегией следует считать дифференциацию товаров и услуг, в результате чего потребитель формирует приверженность торговой марке, устойчивую перед ценовым продвижением и инициативами конкурента. На зрелых рынках добиться этого непросто, но этого стоит добиться.
Все вопросы, рассматривающиеся в настоящей главе, имеют равное отношение и к экспортному ценообразованию. Что касается издержек, то экспортное ценообразование рассматривается как предельное, включающее в себя прямые переменные издержки на производство, отгрузку и продажу товара на экспортном рынке. Отдельные экспортные издержки называются «экспортными тарифами», «комиссионными консультантами», которые в конце концов превращаются во взятки правительственным чиновникам и затраты на упаковку товара, учитывающую климатические и транспортные условия. Преимущество предельного ценообразования состоит в том, что оно допускает ценообразовательную тактику при внедрении на рынок. К недостаткам же следует отнести то, что по мере роста экспортного рынка внутренний рынок будет терять конкурентоспособность, поскольку за его счет будут покрываться накладные расходы экспортных продаж.