– внедрять новые разновидности товаров, отсутствующие в ассортименте конкурентов (это целесообразно, если есть возможность удовлетворить ранее игнорируемые потребности покупателей). Стратегии наступления, основывающиеся на слабых сторонах конкурентов, как правило, более успешны, чем попытки в конкурентной борьбе свести на нет его сильные стороны.
3. Стратегии наступления по многим направлениям могут включать в себя следующие действия:
– понижение цен;
– интенсификацию рекламной деятельности;
– внедрение новых, модифицированных и усовершенствованных образцов товаров;
– распространение бесплатных образцов;
– дисконтную программу и т. п. Широкомасштабное наступление вынуждает
конкурентов действовать сразу по нескольким направлениям, а значит, уменьшает их шансы на успех в конкурентной борьбе.
4. Захват незанятых сегментов рынка.
5. Скрытая война.
6. Опережающее наступление.
Конкурентное преимущество может быть достигнуто фирмой при помощи одной из следующих стратегий:
– стратегия лидерства, базирующаяся на низких издержках;
– стратегия дифференциации;
– стратегия фокусирования (рыночной ниши).
Выбор одной из трех стратегий определяется условиями конкурентной среды.
Лидерство, базирующееся на низких издержках, предполагает стремление фирмы производить продукцию с минимально возможными затратами при условии, что затраты конкурентов отличны от минимальных. Снижение издержек может обеспечиваться следующими действиями:
– снижение масштабов производства;
– использование инноваций и передовых технологий;
– обеспечение свободного доступа к сырьевым источникам;
– расположение производства наиболее выгодно в географическом плане.
Применение стратегии снижения издержек будет успешным, если:
– на рынке существует сильная ценовая конкуренция;
– спрос на продукцию отличается высокой эластичностью.
Стратегия снижения издержек имеет следующие минусы:
– необходимо непрерывное инвестирование в оборудование и его постоянное обновление;
– применение данной стратегии сдерживает расширение ассортимента;
– для успешной реализации стратегии снижения издержек необходимо учитывать и анализировать все технологические инновации.
Стратегия дифференциации предполагает уникальность продукции фирмы по каким-либо характеристикам, значительным для большинства потребителей. К таким характеристикам относятся:
– способы доставки продукции потребителю;
– способы реализации и послепродажного обслуживания;
– характеристики самой продукции;
– маркетинговая политика, проводимая фирмой.
Стратегия дифференциации позволяет фирме повышать цены на свою продукцию за счет уникальности какой-либо из перечисленных характеристик; увеличивать меру лояльности потребителей; завоевывать новых покупателей.
Стратегия фокусирования предполагает ориентацию производства на строго определенную целевую аудиторию, что дает возможность более эффективно и качественно по сравнению с конкурентами обслуживать клиентов. Выделяют две разновидности стратегии фокусирования:
– фокусирование на понижении издержек производства;
– фокусирование на дифференциации.
Процесс выбора маркетинговой стратегии предприятия включает в себя несколько этапов.
1. Выявление конкурентных преимуществ предприятия. Для того чтобы адекватно оценить рыночные возможности компании, необходимо сопоставить данные, полученные в ходе анализа внешней и внутренней среды, и на этом основании сравнить потенциал компании с аналогичными характеристиками фирм-конкурентов. Еще следует оценить степень соответствия выпускаемой фирмой продукции ожиданиям и запросам потребителей. В результате выявляются сильные и слабые стороны компании и исходя из этого определяются направления деятельности, в которых компания может добиться успеха. Для успешного функционирования компании также следует оценить угрозы и возможности потенциальных рынков с целью выявления основных факторов, влияющих на деятельность компании. Таким образом, выявление потенциально успешных направлений деятельности и основных влияющих факторов позволяет фирме определить свои конкурентные преимущества на рынке и соответственно выбрать правильную маркетинговую стратегию.
2. Разработка базовой маркетинговой стратегии. Под базовой стратегией подразумевается краткое и структурированное изложение возможных способов достижения целей компании на рынке.
При разработке базовой стратегии учитываются следующие факторы:
– объем рынка;
– наличие и степень остроты конкуренции;
– обеспеченность компании ресурсами;
– наличие конкурентных преимуществ.
3. Анализ портфеля подразделений фирмы. Анализ проводится на всех уровнях:
– на общекорпоративном (в ряде крупных хозяйственных отделов компании)анализ портфеля предполагает изучение географических рынков, а также основных технологий, применяемых в отрасли;
