Позиционирование товара – его выделение среди товаров-конкурентов, базирующееся на восприятии товара потребителем. Для эффективного позиционирования товара необходимо проанализировать психологические и поведенческие особенности целевой аудитории, а также изучить мотивы и сам процесс принятия решений о покупке. Кроме этого, необходимо иметь четкое представление о роли и степени влияния в совершении покупки отдельных членов семьи (для товаров потребительского назначения) или сотрудников организации (для товаров производственного назначения).
При правильном и эффективном позиционировании товара потребитель, однажды сделав покупку, затем совершает повторные, т. е. создается приверженность марке.
Процесс позиционирования товара включает в себя несколько этапов.
1. Сегментация рынка по следующим критериям:
– степень выгодности;
– демографические критерии;
– психологические и поведенческие особенности потребителя;
– область применения товара.
2. Изучение объема сегментов, прогнозирование их динамики.
3. Анализ позиции товара относительно товаров-конкурентов.
4. Составление подробной карты позиционирования собственного и конкурирующих товаров.
5. Создание концепции позиционирования товара, на ее основании в дальнейшем принимаются решения о качественных характеристиках, дифференциации и добавленном качестве.
6. Всесторонняя оценка экономической эффективности концепции позиционирования.
Выделяют две основные разновидности стратегий позиционирования:
1. Стратегия наступления (атакующая стратегия) связана с управлением ассортиментом. Если товарный ассортимент фирмы расширяется, расширяется также и доля рынка фирмы за счет части рынка конкурентов с более узким ассортиментом. В результате конкурентные позиции фирмы закрепляются, а для конкурентов затрудняется процесс внедрения товаров на рынок. Минусом данной стратегии является усиление конкуренции между собственными товарами, а также рост производственных и маркетинговых издержек. В некоторых случаях для формирования товарной политики фирма применяет тактику акцентирования новой характеристики товара или перепозиционирование.
2. Стратегия оборонительного позиционирования основывается на так называемой стратегии «крепость на острове». Данная стратегия заключается в защите товаров, позиционируемых как качественные и дорогие, посредством внедрения более дешевых товаров, рассчитанных на эластичный по ценам спрос.
Товародвижение – система, обеспечивающая доставку товаров в четко определенное время к местам сбыта и высокий уровень обслуживания потребителей.
Мерой эффективности функционирования системы товародвижения является отношение затрат на нее к полученным результатам (под результатами подразумевается достигнутый уровень обслуживания).
Результатом правильной организации и эффективного управления товародвижением является высокий уровень обслуживания покупателей, который зависит от многих факторов, а именно:
– от скорости доставки и исполнения заказов;
– от качества продукции;
– от уровня послепродажного сервиса, оперативности поставки необходимых деталей и т. п. От планирования и управления товародвижением напрямую зависит результативность маркетинговых программ предприятия и выбор каналов сбыта, т. е. от управления товародвижением зависит величина расходов фирмы. Для эффективного управления товародвижением необходимо в первую очередь правильно выбрать организационную форму торговли и каналы товародвижения (посреднические или прямые).
Прямые каналы товародвижения стоит использовать, если необходимо поставлять большое количество товара на локально представленный рынок. В этом случае необходимо иметь обширную сеть складов и обеспечить специальное обслуживание продукции при реализации. Посреднические каналы товародвижения имеют более широкое применение.
Во время выбора канала товародвижения главным критерием является доступность канала для производителя. Прежде чем использовать какой-либо канал, необходимо проанализировать его финансовую сторону, а также сделать сравнительную характеристику всех возможных каналов с точки зрения затрат.
Затраты предприятия на канал товародвижения состоят из:
– расходов на сбытовой персонал;
– административных затрат;
– расходов на стимулирование сбыта и рекламу;
– затрат на товародвижение (затраты на транспортировку, содержание складов и т. п.).
При выборе канала наряду с его стоимостной характеристикой следует учитывать перспективы увеличения объема реализации.
После выбора канала товародвижения следует организовать весь процесс товародвижения. Он включает в себя следующие этапы:
– выбор складов для хранения запасов;
– выбор способа складирования;
– регламентирование системы перевозки грузов;
– регламентирование процесса обработки заказов;
