Управление маркетингом полностью

Выявление возможностей позиционирования товара на рынке — это серьезная проверка способностей предпринимателя. Умелое позиционирование может превратить предпринимателей в миллионеров и вывести средних менеджеров на уровень руководителей высшего ранга, поскольку разумное позиционирование товара может принести прибыли значительно выше средних (рис. 8-1). В первом разделе данной главы мы рассмотрим решения, связанные с целевой ориентацией, так как на каком-то этапе фирма должна спросить себя: «На каких потребителей мы хотим ориентироваться и какие выгоды они надеются получить от нашего товара или услуги?» Во втором разделе главы мы рассмотрим проблемы позиционирования и дифференциации: Какие выгоды мы хотим дать потребителю и каким образом наш товар сможет дать более выгодные преимущества по сравнению с конкурентами? Третий раздел покажет, как использовать позиционирование для «атаки» рынка и его защиты. Четвертый объяснит, как концепция позиционирования товара на карте конкурентной борьбы преобразуется в реальный дифференцированный товар или услугу: Как разработать наш товар или услугу, чтобы доставить потребителю желаемое качество? Пятый раздел разъяснит, как определить цену, используя анализ добавленного качества: Сколько конечные потребители готовы заплатить за высокое качество нашего товара? Процесс завершается исследованием экономической эффективности предлагаемого позиционирования: Может ли предложенное размещение, конструкция и цена дать в результате реальные прогнозы объемов продажи и соответствуют ли эти данные финансовым целям компании? И, наконец, мы обсудим некоторые проблемы позиционирования товара на рынке, возникающие в международном маркетинге. Рекомендуемый подход к разработке стратегии позиционирования подробно изложен на рис. 8-2.

Этапы стратегии позиционирования Используемые аналитические методы

Сегментация по выгодам:  Глубокая сегментация, (см. гл. 3)

Определить характер по выгодам, включая

прогноз размеров и темпов роста сегментов,

демографию, сферу применения,

предпочтение и поведение

Составление карты позиционирования  Интуитивное составление карты

конкурентов:  Составление карты заменителей продуктов

Позиция товара/услуги по отношению  Составление карты предпочтений

к конкурентам на карте позиционирования,  Рейтинг отличительных признаков

которая также показывает множества  Сопряженный анализ

идеальных потребительских точек  Кластерный анализ (т.е. сегменты выгод)

Функция развертывания качества (ФРК):  Функция развертывания качества (ФРК)

Преобразование концепции  Матрица спецификаций товара с учетом ФРК

позиционирования в разработанный  Карта исходных и выходных данных плана

товар или услугу

Анализ добавленного качества:  Определение уровня ФРК

Анализ денежного выражения добавленного  Анализ добавленного качества

качества по сравнению с конкурентами  Сопряженный анализ

 Методы Тагучи

Анализ эффективности:  Анализ безубыточности

Оценка финансовой эффективности  Анализ возврата вложенных средств

позиционирования:  STRATMESH планирование

Можно ли достичь поставленных задач

по объему продаж и доле рынка?

Рис. 8-2. Основные этапы стратегии позиционирования

Концепция дифференцированного позиционирования вырабатывается после определения сегментов рынка по выгодам. Затем эта концепция преобразуется в товар или услугу с помощью ФРК. Этот проект дополняется анализом добавленного качества и подвергается проверке с целью определения дифференцированного ценового преимущества. После чего проверяется экономическая эффективность стратегии путем оценки продаж и задач для данной доли рынка, а также изучения возможностей достижения поставленных целей.

сколько конечные потребители готовы платить за это дополнительное качество сверх цены конкурентов.

Читая главу, сосредоточьтесь на следующих ключевых позициях:

 Позиционирование начинается с сегментации рынка на основе разнообразных выгод, которые каждая группа потребителей ожидает от товара.

 Позиционирование часто бывает интуитивным. Сложные аналитические методы могут оказаться полезными, но они не являются необходимыми. Методы грубых подсчетов, сделанных на скорую руку, лучше, чем бессистемные размышления о стратегии позиционирования.

 Полезно разработать идеальную карту расстановки конкурентов на рынке в терминах определяющих факторов, таких, как выгоды и качество.

 Карта позиционирования может использоваться для идентификации возможностей, определения текущего и искомого позиционирования на рынке товара или услуги.

 Основная цель заключается в разработке дифференцированного товара, который создает уникальную рыночную долю «сознания», что особенно важно для целевого сегмента рынка.

 Позиционирование предполагает тщательное осмысление всех моделей в рамках стратегии компании.