Большинство неудач товара на рынке являются следствием неудачного расширения товарного ассортимента. Они генерируют очень маленькую прибыль и требуют больших затрат на управление. Многие такие неудачи можно предотвратить, если практиковать более чуткий подход при принятии решения о вводе новой модели в товарный ассортимент.
На рынках с высоким уровнем конкуренции, в частности на тех, которые развиваются под воздействием непрерывных технологических новшеств, изменение позиции товарного ассортимента, его расширение — это явление постоянное. Жизнь подтвердила, что эта цепь новшеств и их имитаций непрерывна. Изменение позиции товара на рынке — это признак здоровой конкуренции и здорового рынка. Поэтому вопрос не в том, менять или не менять товарный ассортимент, а в том, как его менять, чтобы остаться конкурентоспособным и наилучшим образом соответствовать общим целями компании. При решении подобных проблем следует принять во внимание следующие вопросы и тактики.
Сужение дифференциации
Введение технологических новшеств в товар и производственный процесс в сочетании спонижением цены может быстро сократить разницу между моделями товарного ассортимента и ценами на них. Рассмотрим дилемму, которая встала перед компаниями, продвигающими на рынок матричные и лазерные принтеры. Технологические усовершенствования значительно повысили качество 300-400-долларовых матричных принтеров. В то же время конкуренция и снижение производственных затрат начали оказывать сильное давление на 2000-долларовые лазерные принтеры. Результатом стало то, что цена на лазерные принтеры упала ниже отметки в 1000 долларов и продолжает падать. Такое давление на цену технологическими усовершенствованиями привело к соответствующему сокращению товарного ассортимента.
Более выгодные товары-заменители
В процессе принятия решения о том, следует ли расширять товарный ассортимент, обычно концентрируют внимание на тех моделях, которые наиболее близки к вводимой модели на конкурентной карте; такая узкая перспектива может быть ошибочной. Если при выборе модели потребитель обосновывает свое решение на уровне качества, та модель или пакет услуг, стоящий ближе всего к новой модели, может быть не самым конкурентоспособным товаром-заменителем. Вместо этого конкурентная по цене модель, которая значительно ниже или значительно выше товарного ассортимента, может стать тем товаром, который выберет покупатель. Это означает, что самые ходовые модели в товарном ассортименте могут превосходить другие модели потому, что их цена ниже, в тех случаях, когда определяющим критерием являются деньги. Такие товары являются более выгодными заменителями. Они могут и не располагаться так близко к новым моделям, как другие, но их цена более конкурентна. Например, для дорогого бензина с высоким октановым числом дешевый бензин с низким октановым числом является большей угрозой, чем бензин со средним октановым числом, продаваемый по средней цене. Решением проблемы может стать устранение доминирующих моделей или взаимная корректировка цен.
Иногда производитель систематически перемещает весь товарный ассортимент вверх или вниз, добавляя новые модели с одной строны и сокращая — с другой. «Хонда» начала с относительно недорогих автомобилей. Быстрое распространение репутации за счет характеристик, дизайна и надежности (изменение восприятия потребителя) и установка квот на импорт, а не квот на долларовую цену (под давлением общественного мнения) привело к стратегии поддержки цены/качества во всем мире. Кроме того, «Хонда» успешно запустила «Акуру», еще более совершенную марку.
«Якори» имиджа
Очень дорогие и очень дешевые модели в ассортименте могут использоваться как общие «якори» имиджа. Задача заключается в повороте восприятия в нужном направлении. Привлекательные характеристики какого-либо ассортимента товара часто рекламируются, чтобы заманить потребителей в магазин с намерением заставить их купить более дорогую модель. Такая «наживка» неправомерна только тогда, когда ее нет в продаже. На другом конце линии рекламируются модели очень высокого качества и по очень высокой цене в надежде укрепить имидж качества более ходовых моделей. Фирма «Фишер» выпустила 2500-долларовую модель аудио-видео системы, которая рекламируется в Time и Newsweek. Тогда как продажи этой системы, стоящей на самом высоком уровне товарного ассортимента, едва способны компенсировать стоимость рекламной кампании, постоянное укрепление торговой марки «Фишер» и ассортимента аудио-видео оборудования с помощью якоря имиджа может стать хорошей стратегией развития товарного ассортимента. Фешенебельные универмаги, такие как Neiman-Marcus и Saks Fifth Avenue, выставляют на витрины дорогой фарфор, ювелирные изделия и парфюмерию для укрепления имиджа тысячи более скромных товаров.
