Некоторые данные свидетельствует в пользу того, что в последнее время наметилась тенденция к отказу от использования в рекламе воздействующих на настроение или эмоции творческих приемов и к возврату к конкретным, практическим указаниям на преимущества данного товара. Например, компания Procter & Gamble изменила рекламу своего средства для смягчения тканей Bounce. Первоначально в ней использовалась популярная песня «Прыжок», и потребителям пытались показать, «как им будет хорошо с Bounce». (Кстати, этот клип в 1986 г. получил награду Clio за лучшую рекламу.) В измененном варианте объяснялось, почему после Bounce одежда лучше носится, приятнее пахнет и становится мягче, обеспечивая антистатический эффект, т.е. в стратегии рекламного обращения использовала функциональный, логический подход.
Увеличение спроса
Первая подкатегория данной стратегии обращения нацелена на повышение потребительского спроса на товар или услугу посредствам заострения проблемы, которую решает рекламируемый товар, или путем выявления проблемы, которая до сих пор не нашла своего решения. Так поступили фирма Arm & Hammer, блестяще проведя рекламную кампанию по теме «У вас проблема? У нас решение», которая повысила осведомленность потребителей о том, что обычная сода уничтожает неприятные запахи в холодильнике на 57%. В течение трех лет объем продаж выпускаемой компанией соды увеличился на 72%.
Вторая подкатегория стратегии логического убеждения повышает привлекательность торговой марки товара путем объяснения уникальности или превосходства ее качества и характеристик («Я – это… У меня есть…»). Еще один тип стратегии сообщения расшифровывает конкурентную дифференциацию продукта.
Наиболее убедительный и несколько агрессивный тип стратегии в явной или скрытой форме направлен на рекламные претензии конкурентов и недостатки их товаров (например: «Возьмите с собой кредитную карточку Visa – они не принимают American Express»). Наконец, самый амбициозный тип – это реклама прямого маркетинга, которая одним обращением стремится убить двух зайцев – привлечь внимание потребителя и побудить его к действию, т.е. сразу заказать товар.
Третья категория темы рекламного обращения формирует ассоциативную связь образа товара, определенного чувства или настроения, которое он вызывает, и конкретной торговой марки. Наиболее простой способ убеждения посредством образа — это рекламные щиты, на которых название марки сопровождается привлекательным изображением товара (как будто говорящим «Запомни меня» или «Посмотри на меня, и я тебе понравлюсь»). Согласно теории, применительно к новым потребителям повторяющееся воздействие привлекательного образа торговой марки будет способствовать знакомству с товаром, формированию осведомленности о торговой марке (доля «сознание») и стремлению попробовать товар, а потребители, уже знакомые с товаром убедятся в еще большей его привлекательности. Вместо того, чтобы использовать информацию о товаре в целях убеждения потребителя, эта стратегия воздействует на эмоции, чтобы изменить отношение к товару или мнение о нем.
На деле же реклама, воздействующая на эмоции, оптимальна лишь для удержания доли рынка посредством укрепления осведомленности о торговой марке. Ее смысл состоит в том, что знакомство с товаром и частое предъявление торговой марки повышают вероятность покупки этого товара. Такой тактики следует придерживаться на зрелом рынке с незначительной дифференциацией товара, причем ее можно рассматривать как альтернативу ценовой конкуренции. Та торговая марка, знакомство с которой в наибольшей степени укрепилось в сознании потребителей, будет выбрана ими с наибольшей вероятностью. Следовательно, для поддержания знакомства с торговой маркой по принципу «помни обо мне» необходимо настойчивое повторение рекламы. Последнее, впрочем, чревато тем, что рано или поздно наскучит потребителю.
Более сложный тип рекламы, воздействующий на эмоции, апеллирует к чувственным образам, связанным с прошлым позитивным опытом использования того или иного товара. Ее цель состоит в том, чтобы вызвать у потребителя приятные воспоминания о торговой марке и подтолкнуть его к новой покупке. Этот прием обычно используется в рекламе поздравительных открыток фирмы Hallmark.
Формирование ассоциаций посредством повторения
