Первое, что должна сделать фирма, предпринимающая исследование рынка, — это направить членов межфункциональной команды к потребителю. Непосредственное общение с клиентом представляется наиболее естественным методом получения данных, и тем не менее некоторые фирмы углубляются в сложнейшие исследования потребителя, предпочитая держать последнего на отдалении. В результате между потребителем и лицом, принимающим решения, протягивается слишком длинная цепочка оценочных суждений. Живое впечатление о том, что потребитель говорит о товаре, как он его использует, будет утрачено, если исследователь не навестит его на дому или на работе. Соответственно и проблемы, высказанные потребителем, никак не скажутся на принятом решении. «Визиты к потребителю позволяют услышать его мнение, которое становится известным всей организации.» При отсутствии прямого общения с потребителем теряется и ценность наблюдения товара в процессе его использования. Такие японские фирмы, как Panasonic и Sony, предпочитают проводить обследование потребителей на месте, делая акцент на том, как последние используют конкретные товары и торговые марки. Например, один из производителей домашней бытовой техники сделал 200 снимков японских кухонь, что позволило ему прийти к выводу о чрезвычайной ограниченности кухонного пространства, которое следует учитывать при разработке кухонной техники. Именно визиты к потребителям и сделанные снимки позволили изготовителю прийти к столь важному выводу.
Визит к потребителю имеет весьма важное значение в промышленном маркетинге. На маркетологов возлагается обязанность обеспечить непосредственные контакты с потребителем, а не распространять полученную кем-то информацию о нем. Именно поэтому главный управляющий компании United Airlines находит время, чтобы поучаствовать в продаже билетов, а старшее руководство компании ЗМ (производителя промышленных и бытовых товаров) несколько дней в месяц тратит на визиты к потребителям. Вот несколько полезных советов:
Организовывать визиты следует через продавцов; тесное взаимодействие между производством и сбытом в данном случае играет решающую роль.
Следует нанести визиты 12-20 потребителям, что позволит снизить процент нетипичных и излишне категоричных мнений.
К специфической терминологии можно прибегать лишь в том случае, если потребитель — специалист в данной области.
Научитесь слушать и не путайте свой визит с визитом коммивояжера.
Заранее определите цели исследования.
Подготовьте опросник в соответствии с целями исследования.
Напишите отчет о визите, направленный на достижение поставленных целей.
Отдельно зафиксируйте новые сведения, не имеющие прямого отношения к поставленным целям.
Понаблюдайте товар в процессе использования.
По возможности наносите визиты группой в составе двух-трех членов межфункциональной команды.
Торговые выставки предоставляют продавцам возможность продвинуть новейшие товары и услуги по направлению к потребителям и дистрибьюторам. Они позволяют собрать значительные объемы информации не только о новых товарах, но и о том, насколько потребители и дистрибьюторы заинтересованы в них. На выставке также можно установить контакты с торговыми представителями ближайшего конкурента и получить сведения о том, как идут дела у других конкурентов (подробнее о торговых выставках см. в гл. 11).
Чтобы понять, как конкурент разработал и изготовил товар, многие компании приобретают товары конкурента и подвергают их напряженным эксплуатационным испытаниям. Продукт разбирается на части, что позволяет увидеть, из чего и каким образом он сделан. Компания Ford подвергла разборке около 50 изготовленных конкурентами автомобилей среднего класса, пытаясь скопировать и усовершенствовать их лучшие характеристики. При исследовании компонентов изделия, его конструкции и метода сборки производитель пытался найти ответы на следующие вопросы: 1) Как нам добиться того, чтобы целевой потребитель предпочел наш продукт? 2) Как нам добиться этого с меньшими затратами? Эти два вопроса соответствуют первому и второму мотивам конкурентной рациональности.
Несмотря на то, что годовые отчеты больше походят на прикрытую саморекламу, рас- | считанную на акционеров, из них можно почерпнуть ценную информацию относительно тенденций в развитии миссии компании, ее целей и финансового состояния, сравнивая отчеты за последние четыре-пять лет. Аналитики часто судят об изменениях, произошедших в компании, сопоставляя пояснительные записки к отчетам, подготовленные руководством. Информационные бюллетени для дистрибьюторов и сотрудников также содержат крупицы полезной информации. Вот что об этом говорит один из руководящих работников фирмы:
