22. Компания Northern Telecom установила партнерские отношения с единым поставщиком, что вдвое уменьшило срок исполнения заказа, привело к сокращению персонала по проверке качества поставляемого товара на 49 процентов и производственных проблем, связанных с браком материалов, — на 97 процентов. Узнав об этом, вы решаете предложить своему основному заказчику, компании Hewlett-Packard, установить подобные отношения с поставщиком. При этом вам предстоит заключить с этой компанией соглашение, от которого она не сможет отказаться. Что это за соглашение?
23. Некоторые компании отказались от централизованных закупок и передали ответственность за закупки руководителям производства, которые отвечают за качество и контролируют уровень издержек. В чем заключаются преимущества и недостатки этого решения? Как это повлияет на поставщика?
24. Поставщику программного обеспечения для компьютеров с трудом удается вести переговоры с крупной компанией из весьма закрытой и имеющей свои традиции отрасли, в которой все друг друга знают. Поставщик уже продал свою продукцию одной из основных компаний и имеет неплохие перспективы у других клиентов. Как поставщик творчески может использовать систему общественных связей на этом рынке, чтобы, наконец, добиться перелома в переговорах с трудным заказчиком?
25. Когда сегментация рынка может нанести вред конкурентному преимуществу фирмы? Как нужно учитывать поведение конкурентов при сегментации рынка?
26. Маркетологов международных рынков часто беспокоит то, что лица, ответственные за принятие решений о том, что продавать и как продавать, недостаточно хорошо понимают поведение потребителей на зарубежных рынках. Как определить, действительно ли эта проблема существует?
Конкурентоспособность показывает, насколько продуктивна и эффективна фирма по отношению к конкурентам, посредникам и в обслуживании заказчиков. Продуктивность связана с качеством выпускаемых изделий, занимаемой долей рынка и доходностью; эффективность — со скоростью ответной реакции и экономией издержек. И эффективность, и продуктивность, в конечном счете, зависят от конкурентной рациональности фирмы, т.е. силы ее соревновательного духа и умения принимать решения.
Кто только ни обращался с призывом повысить конкурентоспособность к американским фирмам: и правительственные учреждения, и зарубежные партнеры, и даже коллеги по отрасли. Однако стать более конкурентоспособным — это все равно, что сбросить вес или превратить жир в мускулатуру. Легко сказать, трудно сделать. Эта задача становится практически невыполнимой, если она не основана на всестороннем анализе конкурентоспособности. Анализ следует начинать с общего обзора конкурентной структуры и оценки динамики развития товарного рынка. Сюда же включается общий анализ рынка, история его развития, а также выявление новых конкурентов, которые заинтересованы в том, чтобы остальные фирмы с их товарами исчезли с лица земли. Затем анализ должен сконцентрироваться на основных конкурентах и их вероятном поведении.
Удивительно, как часто компании, даже самые лучшие, просто перестают замечать конкурентов. В конце 70-х — начале 80-х гг. компьютеры семейства Vax компании DEC основательно укрепились на рынке вычислительной техники среднего класса, накотором доминировала IBM. Так продолжалось до 1986 г,, когда IBM поставила перед группой своих специалистов задачу дать отпор DEC. Однако было уже слишком поздно: новая, никем не распознанная опасность пришла со стороны сетевых персональных компьютеров.
К конкуренции можно относиться по-разному. Мы восхищаемся конкуренцией в спорте, но считаем ее недостойной в школьном классе. Американские управляющие часто тратят все свои силы в гонке по служебной лестнице. Руководство иногда может целиком сосредоточиться на конкуренте и потерять связь с потребителем. Конкурентная направленность предполагает изучение конкурента и использование его слабых сторон, а вовсе не наскоки на него в любом удобном случае и любой ценой.
Читая эту главу, обратите внимание на следующие важные положения:
Конкуренция — понятие динамическое. Раньше оно характеризовалось долей рынка, долей сознания, долей голоса, долей НИОКР. Теперь оно измеряется степенью изменения перечисленных факторов.
Доля рыночных взаимоотношений и их динамика определяет надежность торгового партнерства между продавцами и дистрибьюторами. Необходимо постоянно отслеживать эту долю, поскольку изменения во взаимоотношениях предопределяют изменение доли рынка как продавца, так и дистрибьютора.
Опасность появления новых конкурентов зависит от множества различных препятствий, которые преграждают претендентам путь на данный рынок.
Многие рынки, которые существовали раздельно, теперь объединяются, так как новые технологии провоцируют более жесткую и динамичную конкуренцию.
