Цикл работ в рамках CRM можно разделить на следующие четыре составляющие:
1. извлечение информации;
2. маркетинговое планирование;
3. взаимодействие с клиентом;
4. анализ и совершенствование{32} (см. рисунок 3.2).
Это процесс анализа информации, полученной в точках контакта с клиентами. К ее источникам могут относиться системы платежных терминалов в местах совершения покупки, документы колл-центров, интернет-статистика, записи о прямых продажах и т. д. Оптимальным для работы с информацией и преобразования ее в полезный ресурс для разработки клиентской стратегии является хранилище данных – среда, ориентированная на клиентов и позволяющая комбинировать большие объемы информации, а затем использовать техники интеллектуального анализа данных, чтобы получить дополнительные сведения об имеющихся и потенциальных клиентах. На стадии извлечения данных можно задействовать целый спектр программных продуктов, который находится в вашем распоряжении.
Рисунок 3.2. Цикл CRM
Данный этап – одно из главных направлений использования полученных на предыдущей стадии сведений, именно на нем разрабатываются маркетинговая и клиентская стратегии и программы, задействуются все составляющие маркетинг-микса, особенно промоушн-микс. Процесс маркетингового планирования будет подробно описан далее.
Эта стадия представляет собой фактическую реализацию принятых стратегий и программ, к ней относятся работа в области личных продаж, а также другие контакты с клиентами через все коммуникационные каналы, в том числе электронные.
Наконец, на стадии анализа и совершенствования компания получает от клиента обратную связь (отклик о примененных стратегиях и программах) – это позволяет ей поддерживать постоянный диалог с ними. Со временем изменения, внедряемые компанией, должны обеспечить повышение эффективности от вложения ресурсов и максимизацию возврата на инвестиции в работу с клиентами.
Как говорилось в начале этого раздела, CRM представляет собой и общую концепцию бизнеса, и инструмент, позволяющий сделать его по-настоящему клиентоориентированным. Формирование условий для долгосрочных взаимовыгодных отношений между компанией-продавцом и компанией-покупателем – одна из центральных установок концепции CRM. Чтобы приблизиться к цели создания клиентоориентированного бизнеса и повысить эффективность решения задач, необходимо ответить на 10 вопросов{33}, относящихся к трем аспектам: клиентам, взаимодействию, принятию управленческих решений.
1. Кто наши клиенты?
2. Чего они хотят и на что рассчитывают?
3. Каков ценностный потенциал наших клиентов?
4. Какие отношения мы хотим построить с нашими клиентами?
5. Как мы выстроим их?
6. Как мы будем вместе работать и осуществлять контроль?
7. Кто мы?
8. Как мы организуем работу, чтобы повысить ценность для клиента?
9. Как мы будем количественно оценивать наши результаты и управлять ими?
10. Как можно повысить потенциал изменений?
Получение удовлетворительных ответов на приведенные выше вопросы принципиально важно для успеха CRM и становления бизнеса, основанного на отношениях. Эти ответы определяют:
1. развитие отношений компании с клиентами;
2. создание общих правил управления отношениями в масштабах организации;
3. выбор методик с наилучшим сочетанием и способами применения сопутствующих технологий{34}.
