Но компаниям не всегда удается объективно оценить возможности IT. Как и многое другое, компьютеры – это лишь очередной инструмент, упрощающий работу, пусть и довольно мощный. Когда в конце XIX века на рынке появились кассовые аппараты, владельцы магазинов поняли, что они важны для контроля важного для того времени бизнес-процесса – учета и аккумулирования денежных поступлений. Когда в середине XX века началось производство копировальных машин, компании быстро оценили их возможности применительно к другому бизнес-процессу – воспроизводству печатных материалов.
IT-революция в конце XX века принесла принципиально новые бизнес-инструменты. Компании зачастую не только хотят, чтобы информация помогала совершенствовать работу, но и рассчитывают, что она изменит их модель бизнеса. Возможно, из-за существенных финансовых вложений в IT руководители отделов продаж часто предполагают, что технологии решат все проблемы. Без сомнений, завышенные ожидания – одна из причин, по которым огромное количество CRM-систем не оправдывают возложенных на них надежд. Таким образом, IT лучше рассматривать как средство ведения бизнеса, а не как нечто, способное полностью его трансформировать.
Сотрудники передовых отделов продаж с этим согласны. Они понимают, что, за редким исключением, специалисты по сбыту не могут изменить подход клиентов к закупкам. Успех в торговле зависит от способности продавцов удовлетворять потребности клиентов на каждом этапе процесса покупки независимо от того, какие при этом используются инструменты. Сначала отдел продаж решает, как вести дела, а затем уже компания приобретает средства IT, которые будут выполнять необходимые функции.
Это не говорит о том, что передовые отделы продаж пренебрегают технологиями. Напротив, они массово инвестируют в программное обеспечение и инфраструктуру, повышающие эффективность и производительность работы продавцов. Успешные компании тратят миллионы на CRM-системы – они действительно нужны для того, чтобы упорядочить ресурсы и бизнес-процессы. Без высококачественных технологий нельзя обеспечить должный уровень персонализации, внимательный подход и стабильность, благодаря которым компании становятся первоклассными поставщиками.
Таким образом, информация и информационные технологии относятся к наиболее ценным активам, находящимся в распоряжении отделов продаж и их руководителей. При правильном внедрении и использовании они могут значительно повысить производительность подразделений сбыта и оказать большое влияние на то, как клиент воспримет процесс закупки. Задача руководителей отделов продаж и IT – внимательно подходить к использованию информационных и смежных с ними технологий, чтобы они оказали положительное воздействие на сбыт, а не стали преградой для результативной и эффективной работы продавцов.
Менеджеры по продажам выступают одновременно как потребители и создатели информации. Их роль применительно к ее генерированию, анализу и распространению жизненно важна для реализации маркетинговой и сбытовой стратегии компании и успешной работы специалистов по сбыту. От того, насколько грамотно менеджеры отдела продаж используют информацию, зависят важные решения на всех уровнях организации.
В этой главе рассматриваются несколько основных направлений работы менеджера в сфере управления информацией, в частности прогнозирование продаж, установление цен, определение территорий сбыта, а также анализ продаж для принятия управленческих решений. Прочитав данную главу, вы сможете:
• объяснить различия между емкостью рынка, потенциалом продаж, прогнозом продаж и торговой квотой;
• составить представление о различных методах, используемых для прогнозов продаж;
• описать процесс установления торговых квот;
• рассказать о разных типах торговых квот, используемых в управлении продажами;
• рассказать о разных подходах к определению размеров отдела продаж;
• описать процесс проектирования участков сбыта;
• понять значение анализа продаж для принятия управленческих решений;
• проводить анализ продаж.
Как уже было сказано, информация – тот ресурс, благодаря которому работает механизм принятия управленческих решений, и управление продажами в этом смысле не исключение. Руководители отделов продаж должны принимать решения и составлять планы, которые влияют на все сферы деятельности компании. Одна из таких сфер, прогнозирование продаж, напрямую связана с общим анализом рыночных возможностей.
