Знание продукции не ограничивается лишь ассортиментом товаров, которые предстоит продавать торговому персоналу. Потенциальные потребители обязательно сравнивают предлагаемые товары с аналогами на рынке. Поэтому торговый представитель должен знать технические характеристики, стоимость, конструктивные особенности товаров других производителей.
Основная цель обучения нового персонала – научить предоставить потенциальным клиентам исчерпывающую информацию об ассортименте товаров и услуг и убедительно и квалифицировано презентовать продукцию фирмы. На основе этой информации потребители будут принимать решение о покупке.
Прошедшие обучение сотрудники сбыта, владея полной информацией о продукции своей компании и аналогичных товаров конкурентов, приобретают следующие качества:
• отличное знание товаров и услуг компании, их конкурентных преимуществ, из позиции на рынке;
• уверенность в собственных силах, подкрепленную знаниями о продаваемом продукте и уверенностью в его высоком качестве;
• навыки общения с клиентами, знание профессиональной терминологии и умение ею пользоваться;
• знание особенностей применения продукции, позволяющее быстро понять причину возникающих у клиентов трудностей и предложить варианты их решения.
Опытный и квалифицированный торговый персонал улучшает имидж компании в глаза потенциальных клиентов, повышает степень доверия к ее продукции и способствует укреплению лояльности.
Торговые сотрудники должны уметь ориентироваться в политике компании в сфере продаж. Всем (не только новым) сотрудникам должна быть понятна также и кадровая политика фирмы, в частности, схема начисления заработной платы, премий, комиссионных и перечень льгот, предоставляемых служащим.
Представители сбыта должны быть готовы к тому, что клиент будет настаивать на снижении цены, внесении каких-то изменений в изделия, на изменении графика поставки или подхода к условиям оплаты. Большинство компаний заранее разрабатывают варианты решения подобных проблем и предоставляют продавцам определенную свободу в применении стандартных методов работы. Очень важно, чтобы продавцы действительно были хорошо подготовлены, потому что именно слабая подготовка торгового персонала и/или незнание политики компании в тех или иных вопросах ведут к затягиванию переговоров, срыву поставок и даже отказу от сотрудничества.
Для ознакомления новых торговых сотрудников с политикой компании применяют два подхода. Согласно первому, новые торговые сотрудники должны пройти практику в разных подразделениях компании (например, в отделе кредитования, логистики, рекламном и пр.) и на практике усвоить политику фирмы. Такой подход целесообразен в крупных компаниях, когда круг обязанностей будущего торгового представителя очень широк и ему предоставляется достаточно большая свобода действий. Второй подход предполагает обязательную стажировку нового сотрудника в отделе обработки заказов, где он должен научиться не только принимать и оформлять заказы, но и решать возникающих разногласия и корректировать график поставок.
Крупные корпорации разрабатывают и обеспечивают своих торговых представителей специальными руководствами по продажам, в которых содержится информация о товарных линейках компании и ее политике. Правильно составленное руководство позволяет продавцам подготовиться к практически любому вопросу потенциального клиента.
Новые сотрудники должны уяснить для себя, какое место занимает компания в отрасли и экономике в целом, а также представлять себе общее экономическое положение в стране. Экономические факторы напрямую влияют на покупателей и опосредованно – на методы продажи. Например, если наблюдается быстрый рост инфляции, продавец может использовать этот фактор для того, чтобы убедить клиента быстрее принять решение о покупке. Если сотрудники принимают участие в прогнозировании сбыта и установлении квот, без хорошего знания своей отрасли им также не обойтись.
Кроме общей экономической ситуации, продавцы должны досконально знать круг потенциальных и имеющихся клиентов компании. Они должны понимать их закупочную политику, модели принятия решения о покупке, а также знать о поставщиках аналогичной продукции на рынке. Когда сбыт осуществляется через посредников или дистрибьюторов, продавцы должны знать конечных потребителей своей продукции – обычно это требуется для послепродажного обслуживания или гарантийного ремонта.
