Solstice, в отличие от обреченного Aztek, удостоился впечатляюще теплого приема в автомобильной прессе. Его дизайн был похож больше на привлекательный британский родстер, чем на неуклюжий американский «сгусток мышц»[18]. «Какой красавец», – заключил Роджер Мартин, декан Школы менеджмента при Торонтском университете и известный поборник дизайна, посидев за рулем. – Потрясающе великолепный кабриолет-родстер всего лишь за 19 995 долларов. Ему суждено стать хитом»{13}.
Меня тоже привлекла сногсшибательная красота Solstice, и в то же время мне стало интересно, как это он был произведен в Детройте. Но в конце концов я не купил его. Мне очень понравился внешний вид автомобиля, но он все еще носил значок Pontiac, марки с медленным маховиком. На мой взгляд, он никогда не будет таким же великолепным и привлекательным, как MG 1960-х или Audi T T, который я в конечном итоге купил, потому что это не только красивая машина, но также часть продолжения традиции отличных автомобилей и часть наследия изысканного дизайна Audi. Это был отличный товар, который просто сам продавал себя.
Pontiac Solstice, выпущенный в 2006 году, был одноразовым чудом, которое не смогло вытянуть брэнд.
Товар является конечным сообщением и посланником изготовителя в интернетовский век избытка информации, когда царит бешеная конкуренция за внимание потребителя. Только по-настоящему отличный товар выделяется на фоне всех остальных.
Традиционные реклама и маркетинг не могут сделать «приемлемый» товар отличным. Отличный товар с выдающимся дизайном – лучшее сообщение потребителю, лучший посланник компании. Этот продукт является увеличительным стеклом, через которое потребитель видит компанию и брэнд; и он хочет снова и снова видеть качество. Повторение качества усиливает ценность дизайна продукта и вызывает признание и лояльность потребителей.
Сообщение – это то, что ваш товар или ряд товаров говорит потребителям и что он в целом значит для них с течением времени.
Качество дизайна поднимает продукт от уровня обычного и ничем не примечательного до исключительного и выдающегося. Сконцентрировав функциональность продукта и даже сузив свой рынок и маркетинговые требования, вы сможете преодолеть тиранию «приемлемого» и создавать отличные товары.
Повторение сообщений и качества в инновационном товаре или даже постепенное их улучшение с выпуском последующих укрепляет доверие к дизайну и брэнду компании, имидж ее надежности в глазах потребителя.
Прежде чем мы обсудим понятие контекста, в котором существуют продукты, рассмотрим уроки этой главы, задав вопросы о ваших товарах и определив, можно ли считать их отличными:
1. Как можно оценить ваши товары по спектру «фиолетовой коровы»? Безлики они и безымянны или красочны и выделяются в толпе? Могут ли потребители действительно заметить их в толпе? Что есть ваш товар – драндулет, как Pontiac Aztek, или хит, как зубная щетка Oral-B? Чтобы создавать дизайн как у Apple, признайте, что товар является лучшим сообщением потребителю и посланником вашего брэнда и компании.
2. Сосредоточены ли ваши рекламные и маркетинговые усилия на товаре? Проводите рекламные и маркетинговые кампании для поддержки отличного товара. Не тратьте деньги для превращения «приемлемого» в отличный с помощью большего рекламного бюджета. Не соблазняйтесь рекламными кампаниями с пустыми обещаниями вроде танцующего эльфа, которые не в состоянии выделить ваш продукт из толпы.
3. Вы стремитесь к тому, чтобы все ваши товары были отличными? Или вы стремитесь к появлению случайных отличных, вроде родстера Solstice от Pontiac? У одноразового отличного товара недостаточно шарма, чтобы заставить маховик вращаться быстрее и оживить ваш брэнд или изменить имидж.
4. Даете ли вы слишком широкое определение функциональности товара, пытаясь сделать его всем для всех? Сосредоточение внимания на меньшем количестве функций может привести к более качественной продукции, так как ваша команда сможет сосредоточиться на решении актуальных проблем. Зубная щетка Oral-B CrossAction стала хитом, хотя и не помещалась в обычные держатели зубной щетки.
5. Производит ли ваша компания выдающиеся продукты повторно? Поддерживайте в движении маховик брэнда и компании, повторяя качество в последующих выпусках (например, iPad от Apple 2012 года или iPhone 4S). Повторение лучшего и выпуск семейства замечательных товаров создаст уникальные и прочные отношения с клиентами.
