-
Реакция аудитории на заявление Джонни? Скорее всего, шок и недоверие. Ожидания аудитории резко расходятся с реальной жизнью, которой живет большинство американских миллионеров.
Согласно нашим последним исследованиям, типичный американский миллионер сообщает о себе, что он/она никогда не тратил/а более 399 долларов на одежду для себя или кого-либо другого. Обратите внимание на данные в таблице 2.1. 50% и более заплатили 399 долларов или меньше за свой самый дорогой костюм. Только каждый десятый заплатил от 1000 долларов; только каждый сотый - от 2800 долларов. Зато 285 долларов и менее - каждый четвертый, 195 долларов и менее - каждый десятый.
Эти данные получены для ВСЕХ миллионеров в нашем исследовании. Не забывайте, что почти 14% участников сообщили, что богатство ими унаследовано. Что получится, если отделить наших наследников от миллионеров, заработавших деньги самостоятельно? Миллионеры в первом поколении тратят на одежду и другие предметы, свидетельствующие об особом статусе, намного меньше, чем получившие деньги по наследству. Типичный миллионер в первом поколении (то есть не меньше половины всех таких миллионеров) платит за костюм около 360 долларов, а типичный наследник - свыше 600.
Как наш Джонни умудряется тратить так мало?
Таблица 2.1
Цены на одежду и аксессуары американских миллионеров
195
Дело в том, что Джонни не обязан носить дорогую одежду. Он - не преуспевающий адвокат, которому нужно произвести хорошее впечатление на клиента. Ему не надо впечатлять толпу акционеров на ежегодном собрании, журналистов финансовых изданий, инвесторов-банкиров. Джонни не играет роль облеченного властью крупного управляющего, которому постоянно приходится выступать перед советом директоров. Зато ему нужно произвести нужное впечатление на свою команду дворников. Какое? Такое, чтобы у них не создалось представления, будто он зарабатывает столько денег, что может позволить себе четырехзначную сумму за костюм у портного.
Большинство миллионеров, опрошенных нами за двадцать лет, придерживаются того же мнения, что и Джонни. Кто же тогда покупает все эти дорогие костюмы? Наш опрос выявил любопытное соотношение. На каждого миллионера - владельца костюма за 1000 долларов - приходится как минимум шесть человек с годовым доходом от 50 000 до 200 000 долларов, которые имеют такой костюм, не будучи миллионерами. Их потребительские привычки, безусловно, стали одной из причин того, что они не так богаты. Кто же эти покупатели? Как правило, у них нет собственного бизнеса, скорее, это менеджеры среднего звена крупных корпораций (особенно в семьях, где работают и муж и жена), юристы, специалисты по сбыту и маркетингу, врачи.
Какие же доводы приводятся в пользу того, чтобы платить за костюм больше обычного миллионера? В недавней статье в журнале “Форбс” владелец очень дорогих костюмов рекламировал их как отличное вложение денег (Лоуренс Минард. “У вас преуспевающий вид, сэр” Forbes, April 8, 1996, pp. 132-133):