В преддверии выборов члены MyBo организовали более двухсот тысяч предвыборных мероприятий. Это не только зарядило энергией базу поддержки Обамы, но и принесло много денег. За два года кампания собрала 750 миллионов долларов от 4 миллионов доноров; девять из десяти пожертвований составили менее 100 долларов, а половина - 25 долларов или меньше. Кампания добилась этого благодаря демократизации сбора средств. Вместо того чтобы обращаться к богатых американцев, которые могли бы показаться использующими свои привилегии для получения власти, кампания Обамы обратилась к "маленьким людям", распределяя пожертвования между миллионами американцев, давая каждому донору долю в успехе его кампании. Этого удалось добиться в основном без сбора средств, которые до появления вирусной денежной машины Обамы считались неприятной необходимостью для любого кандидата, претендующего на пост президента. Но такие сборы не только отнимают у кандидата время, которое можно было бы потратить на кампанию и обоснование необходимости избрания, но и создают впечатление, что богатые, влиятельные доноры ожидают политических услуг в обмен на холодные, твердые деньги.
В феврале 2008 года кампания Обамы собрала 55 миллионов долларов в Интернете, при этом ее кандидат не посетил ни одного сбора средств. Более того, хотя закон позволяет крупным донорам вносить 2300 долларов на праймериз 2008 года и столько же на всеобщих выборах, более мелкие доноры обращались неоднократно, устанавливая постоянные связи с кандидатом. "Поскольку большинство из них не пожертвовали ничего похожего на максимальную сумму, у [Обамы] есть не просто список имен, которые нужно поблагодарить; у него есть огромный список имен, которые нужно попросить еще", - отметил политический блогер Эндрю Салливан. В каком-то смысле, чем меньше были пожертвования, тем больше кампания могла вложить в своих сторонников, на которых можно было рассчитывать при сборе денег, стучании в двери и распространении агитационных мемов.
[ РАСПРОСТРАНЕННЫЕ ПОНЯТИЯ ].
Вот, в общих чертах, вирусные стратегии, которые использовала кампания:
1. Короткое и четкое заявление о позиционировании: В отличие от Хиллари Клинтон, рассказывающей о своем "опыте", или Джона Маккейна, хвастающегося, что "у меня есть послужной список и шрамы, чтобы доказать это", два основных послания Обамы были "Перемены" и "Да, мы можем". Призыв к оружию, эти теглайны предлагали сторонникам четкий клич, в то время как послания Клинтон и Маккейна были более туманными и нисходящими (то есть изберите меня, потому что я опытнее). Кампания Обамы воодушевила своих сторонников, которые, в свою очередь, распространили его послание.
2. Мультипликативные эффекты: Во время предвыборной кампании Will.i.am, фронтмен группы Black Eyed Peas, создал музыкальный мэшап на основе фразы Обамы "Да, мы можем", в котором приняли участие такие знаменитости, как Скарлетт Йоханссон и Карим Абдул-Джаббар. После того как рэпер выложил песню на YouTube, ее вирусность не осталась незамеченной. Кампания быстро разместила ссылку на клип на своем сайте. "После почти года участия в предвыборной кампании я видела много вещей, которые меня глубоко тронули, но я должна была поделиться с вами этим", - написала Мишель Обама в электронном письме сторонникам. "Поделиться этим видео, которое было создано сторонниками, - еще один способ помочь начать разговор с вашими друзьями, семьей, коллегами и всеми, кто скоро будет голосовать, о важных для них вопросах на этих выборах". В итоге видео просмотрели 20 миллионов раз. Другой музыкальный клип - "I Got a Crush... on Obama", снятый женщиной, назвавшей себя Obama Girl, - был скачан более 13 миллионов раз, а комик Сара Сильверман сняла ролик, в котором с юмором убеждала пожилых людей во Флориде голосовать за Обаму. Использование творческого потенциала сторонников помогло кампании расширить свое послание.
3. Длинный хвост: Если бы Обама попросил 100 миллионов долларов за несколько недель до выборов, он бы их, скорее всего, не получил. Вместо этого он попросил людей пожертвовать все, что они могут - даже несколько баксов, - и затем смог возвращать их снова и снова. Другими словами, малое - это новое большое. Гопал Шеной, блогер и менеджер по программным продуктам, распространил эту стратегию на частный сектор: "Не думайте, что вы можете поговорить только с одним клиентом, посетить только одну выставку, сделать счастливым только одного клиента", - написал он. "Что, если бы каждый в вашей команде общался с одним клиентом в неделю, сделал одного клиента счастливым, помог продавцу заключить еще одну сделку. Насколько лучше вы бы стали?"