Один из ключевых факторов успеха на любых рынках — умение слышать своих потребителей и адаптировать свои продукты, бизнес-модели, маркетинг и коммуникации с учетом их запросов и изменений в поведении. Но, несмотря на это, большинство компаний не используют весь потенциал обратной связи, совсем игнорируют своих потребителей или собирают отзывы, но ничего с ними затем не делают. Особенно это критично сейчас, когда для большинства бизнесов все еще остро стоит вопрос выживания и горят другие задачи.
Это подтверждает и мнение самих потребителей. Например, согласно исследованию, проведенному коммуникационным агентством PBN и исследовательским агентством MAGRAM MR, в 2022 году всего 59% респондентов считали, что брендам важно их мнение[24]. Цитата из исследования: «Брендам важна только прибыль. Зачем им чье-то мнение? Тем более наше. Тем более сейчас». Показатель снизился на 19 п. п. по сравнению с 2021 годом, уход зарубежных брендов подорвал доверие потребителей.
Вот основные разрывы, мешающие бизнесу наладить двусторонний диалог с целевой аудиторией:
• низкая скорость реакции на вопросы и запросы клиентов (если вам кажется, что компании оперативно отвечают своим потребителям, вам это кажется — в некоторых случаях наблюдается не просто неоперативный ответ, а его отсутствие);
• формально собранная обратная связь и NPS для галочки (например, пачки заполненных покупателями бумажных анкет, сложенные в углу, или папки с электронными анкетами, с которыми дальше ничего не происходит);
• слабая отработка негатива в соцсетях, на сайтах-агрегаторах и отзовиках (комментарии не рассматриваются как зона роста);
• отсутствие системы управления жалобами;
• информация о возражениях и пожеланиях потребителей не фиксируется отделом продаж и не передается в отдел маркетинга;
• не ведется мониторинг упоминаний компании и конкурентов в интернете (нет понимания, что нравится и не нравится целевой аудитории в целом);
• отдел маркетинга использует только результаты готовых опросов;
• потребители не привлекаются к тестированию новой продукции;
• нет четкого представления о целевой аудитории с описанием моделей поведения, мотивации, ценностей и критериев выбора;
• непонимание зарубежных потребительских трендов, которые с задержкой в несколько лет приходят на российский рынок.
У любой компании, даже у стартапа, сегодня есть широкие возможности для изучения потребителей — без больших бюджетов с использованием интернет-технологий. Кроме того, сами потребители становятся все более открытыми, они готовы помочь компаниям стать лучше, понимая, что от этого выиграют и они сами.
Ежегодно на рынке появляется все больше новых продуктов, многие из них имеют большой потенциал роста, однако более года живут далеко не все. Например, согласно оценке Nielsen, 10% FMCG[25]-новинок перестают продаваться в течение первого года после запуска[26].
Это происходит по причине разрывов в маркетинге и продажах, которые можно найти практически у каждой компании:
• товары и услуги «для всех», т. е. отсутствие фокуса в продаже и продвижении продукции с точки зрения целевой аудитории — те, кто мог бы купить продукт, часто просто не знают о его существовании, поскольку активность компании «размазана» по рынку, а коммуникации обезличенные;
• формальные описания продукции на сайтах и маркетплейсах и сухие посты в соцсетях — прежде всего это касается b2c-рынков, где важна эмоциональная мотивация совершения покупки, но и на b2b-рынках часто описания включают только перечисление технических характеристик;
• продается продукт, а не решение, которое ищет потребитель, — лишь небольшое количество компаний привязывают продукт к ситуациям потребления, решаемым проблемам, выгодам от приобретения и т. п. (концепция jobs to be done, о ней подробнее в главе 11, «Исследования потребителей»);
• плохое качество фото- и видеоконтента на сайтах и в соцсетях — даже лучший продукт может быть испорчен нечеткими фото, сделанными на телефон, или вообще отсутствием визуализации (это касается и b2b-рынков);
• только типовые преимущества, не позволяющие потребителям понять, почему нужно выбрать продукцию компании, а не конкурентов, и заплатить назначенную цену.
Как и в случае с конкурентными преимуществами, в этой сфере наиболее сильны крупные игроки и малый бизнес. На b2c-рынках нишевые игроки для привлечения потребителей часто используют только социальные сети — правильные посты (текст + фото или видео) и четко сфокусированное продвижение позволяют достигать желаемого результата и запускать сарафанное радио.
В 90% компаний идут постоянные прямые или скрытые военные действия между отделами маркетинга и продаж. Бизнесов, где оба подразделения дружно работают на общую цель, — единицы.
