Сейчас люди и компании не готовы тратить деньги на то, что они не считают необходимым, сохраняя свою финансовую подушку или оптимизируя расходы. Задача бизнеса сегодня — стимулировать желание потребителей потратить деньги, т. е. перевести их в описанные выше модели поведения «надо» и «неплохо бы». И сейчас это даже не столько вопрос скидок, сколько в целом преодоления рационального подхода потребителей к целесообразности траты денег (бюджетов) за счет коммуникаций и маркетинговой упаковки брендов и продуктов.
Экономия во всем. Если в последние несколько лет мы говорили о рациональном поведении, в основе которого выбор лучших решений по соотношению «цена — качество» (это и желание не переплачивать, и один из вариантов экономии), сейчас речь идет о жесткой экономии. Если ранее цена была одним из ключевых критериев принятия решения о покупке, на многих рынках сейчас она вышла на первое место. Для части потребителей, особенно с очень низкими доходами, это становится похожим на поведение потребителей в 1990-е, когда ради даже самой небольшой экономии они были готовы ехать на другой конец города.
В чем проявляется и будет проявляться в ближайшие годы экономия:
• выбор потребителями магазинов (поставщиков) с низкими ценами;
• выбор потребителями товаров и услуг по более низким ценам — переход на более дешевые бренды (товары, услуги, поставщиков), на СТМ и на ноунейм-продукцию (продукцию без брендов; например, на рынке продуктов питания — как правило, фасованная);
• сокращение покупок — приобретается только самое необходимое, в меньшем количестве или снижается частота покупок;
• поиск наиболее выгодных предложений (цен) — потребители готовы тратить время, чтобы найти дешевле, сравнивая при этом предложения и в оф-, и в онлайне (магазины, маркетплейсы, сайты поставщиков и др.);
• продолжающаяся охота за скидками, особенно если покупка не горящая — это стало еще удобнее с развитием онлайн-ретейла и b2b-ecom;
• большие покупки для получения скидок за объем, например покупка больших упаковок;
• покупки «из рук в руки», позволяющие сэкономить и стимулирующие новый виток роста и развития c2c-площадок (customer-to-customer, например Avito).
При выборе между брендом и ценой все чаще будет выигрывать цена. Потребители и раньше не всегда понимали, за что они переплачивают, а сейчас тем более («Это точно стоит того, чтобы платить дороже?»). За счет такого прагматизма и роста чувствительности потребителей к цене получили окно возможностей СТМ.
В ответ на это одним из ключевых трендов ретейла становятся хард-дискаунтеры (мы говорили об этом выше). Например, сеть «Чижик» (X5 Retail Group) ставит себе цель стать лидером сегмента, открыв за три года 3000 магазинов и доведя долю СТМ в ассортименте до 60%[49].
Все сейчас находятся в жесткой ценовой игре. Если раньше у нас конкурировали бренд с брендом и компания с компанией, то сейчас можно сказать, что компании конкурируют с потребителями. Потребители будут искать то, что им нужно, по приемлемой для них цене, а компании — опускать цены, просто потому что им нужно выживать.
Но главное — не забывать про маркетинг. Потому что средний, средний плюс и высокий сегменты все равно останутся — они станут меньше, частично спустятся по цене, но останутся. А игра идет не только по цене.
Сохранение эмоциональной мотивации потребления. Цена уже стала одним из ключевых критериев принятия решения о покупке, а на некоторых рынках это критерий № 1. Но нельзя забывать про эмоции и вторичные выгоды — потребители на b2c- и b2b-рынках продолжат принимать решения с их учетом (подробнее об этом в главе 11, «Исследования потребителей»).
Например, книги сегодня покупают, в том числе чтобы найти точку опоры в сложное время, отвлечься от происходящего и найти в книгах ответы на «вечные» вопросы. Кондитерские изделия — это антистресс, быстрое и довольно дешевое удовольствие по сравнению, например, с походами в кофейни, где прилично вырос средний чек.
Если ваш товар или услуга могут работать аналогичным образом, обязательно вытаскивайте это на поверхность, особенно в работе с потребителями категории «обойдусь». А если вы планируете корректировку позиционирования существующих или разработку новых брендов, обязательно закладывайте эмоциональную составляющую (например, с помощью пирамиды позиционирования, описанной в главе 11, «Исследования потребителей»). Наиболее важно это для среднего и высокого сегментов, но не стоит пренебрегать этим и в низком ценовом сегменте.
