Примеры этапов пути клиента
Для всех бизнесов. Привлечение внимания → Вовлечение в коммуникацию и взаимодействие → Покупка → Поддержка после покупки → Повторные покупки.
Для магазина одежды. Узнавание о магазине (ранее потребитель о нем не знал) → Изучение информации о магазине (если потребитель сразу же в него не зашел) → Путь в магазин → Вход в магазин → Выбор одежды в зале → Примерка → Оплата покупок → Выход из магазина → Взаимодействие после покупки → Повторные покупки.
Для банка (кредитные программы). Понимание потребности в кредите → Формирование перечня потенциально интересных банков → Изучение и выбор кредитных программ → Сбор и подача заявки (документов) → Получение кредита → Погашение кредита.
Для b2b. Осознание потребности → Формирование ТЗ → Выбор предварительного перечня потенциальных поставщиков → Рассмотрение предложений → Выбор поставщика → Покупка → Доставка, монтаж, адаптация и др. → Послепродажное обслуживание и сопровождение → Повторное взаимодействие (могут быть другие задачи).
Основные инструменты для формирования пути клиента — таблицы MS Excel, Google-таблицы и онлайн-доски (например, Miro).
Ценностное предложение — это ответ на вопрос, какую ценность ваши товар или услуга несут потребителям, т. е. почему их нужно покупать (какие выгоды и решения проблем они предлагают) и покупать именно их (отличие от конкурентов).
О ценностях и ценностном предложении активно начали говорить после уже упомянутой нами книги А. Остервальдера, И. Пинье и соавторов «Разработка ценностных предложений. Как создавать товары и услуги, которые захотят купить потребители». В простой, но понятной форме они смогли объяснить, что же такое ценностное предложение и как его разработать с помощью канвы ценностного предложения.
В основе ценностного предложения находятся решаемые потребителями задачи, а также их проблемы и выгоды потребителей, связанные с конкретными товарами и услугами. Они выявляются в рамках CustDev с помощью проблемно-решенческих интервью, также для этого идеально подходит JTBT.
В клиентских проектах и на стратегических сессиях мы используем таблицу 14 (шаблон), базирующуюся на канве ценностного предложения А. Остервальдера. Оно позволяет структурировать информацию о потребителях и выйти на интересные решения в сфере маркетинга за час-полтора, даже при проработке крупными мазками.
Заполнять таблицу рекомендую в указанном порядке. Ячейки № 0 и 7 — описание потребителей. Рекомендую начать с общего описания целевой аудитории (№ 0), для которой вы формируете ценностное предложение, а затем по итогам работы уточнить и скорректировать этот портрет (№ 7).
Результат заполнения шаблона выглядит так: наша компания с помощью… (товар или услуга) помогает… (кому?) … (что получать от покупки/потребления?) и делает это хорошо / лучше других, потому что… (преимущества компании, бренда, товара или услуги).
Пример
В таблице 15 приведено разработанное нами ценностное предложение бренда фруктово-ореховых батончиков. Целевая аудитория — женщины 25–45 лет, живущие в больших городах, активные, совмещают работу, учебу, хобби и семью.
В заключение хочу привести основные ошибки в изучении потребителей, которые чаще всего встречает наша компания.
