Некая Джилл работает директором по связям с общественностью в местной больнице. Она начинает рекламную кампанию с целью побудить людей старше пятидесяти проходить регулярное обследование и принимать рекомендованные лекарства. Джилл запрашивает идею рекламной кампании у двух агентств. Те предоставляют ей два совершенно разных плана.
— Агентство А предлагает провести кампанию под лозунгом «Стремись к совершенству». Она направлена на то, чтобы люди оставались здоровыми, поддерживали спортивную форму, получали удовольствие от общения с друзьями и членами семьи и могли заниматься любимым делом до конца жизни. Агентство предлагает использовать фотографии активных, подтянутых, привлекательных людей 50-60-летнего возраста.
— Агентство В предлагает провести кампанию под лозунгом «Предосторожность никогда не помешает». Она направлена на то, чтобы предотвращать болезни и хронические заболевания. Это агентство также использует несколько фотографий активных, подтянутых, привлекательных людей зрелого возраста, но на большинстве из предлагаемых фото изображены больные и умирающие.
Какое агентство выберет Джилл? Это зависит от ее целей. Если она хочет, чтобы название ее больницы ассоциировалось с положительными эмоциями, ей стоит отдать предпочтение рекламной концепции «Стремись к совершенству». Но если она хочет заставить людей чаще посещать врача, проходить регулярные обследования и принимать лекарства, лучшим вариантом будет кампания «Предосторожность никогда не помешает». Она подтолкнет людей к более решительным действиям. Люди с большей вероятностью наведаются в поликлинику, если испытают страх перед болезнью и смертью.
Стратегия 56: чтобы заставить людей предпринять решительные действия, используйте сообщения, вызывающие страх болезни и смерти.
Один из способов заставить людей совершить нужное вам действие — вызвать у них страх потери. Наши инстинкты настолько чувствительны к любым потерям, что подсознательно мы чаще действуем исходя из страха утраты, чем в ожидании награды.
В ходе исследования Антуана Бечара [7] участники играли в азартную карточную игру. Каждый человек получал 2000 воображаемых долларов. Участникам говорили, что главная задача игры — сохранить как можно большую часть первоначальной суммы. А лучше всего ее увеличить.
Испытуемым нужно было открывать по одной карте из любой колоды (всего колод было четыре) до тех пор, пока экспериментатор не просил их остановиться. Они не знали, в какой момент закончится игра. Участникам сообщили, что почти каждый раз, открывая карту, они зарабатывают деньги, но в некоторых случаях теряют их (и эту сумму получит экспериментатор). Правил игры они не знали.
Правила же были следующими:
— если участник открывал карту из колод А или В, он зарабатывал 100 долларов. Если выбор падал на колоды С или D — 50 долларов;
— открывая определенные карты из колод А или В, участники отдавали деньги экспериментатору. Сумма проигрыша иногда превышала 1000 долларов. Открывая некоторые карты из колод С или D, участники также теряли деньги, но убыток в среднем составлял 100 долларов;
— в результате выбор карт из колод А и В приносил чистый убыток. Если же участник эксперимента брал карты из колод С и D, то в итоге оказывался в прибыли.
Правила игры в ходе эксперимента не менялись. Игра заканчивалась, когда были «отыграны» (открыты) 100 карт.
