1. Выберите произвольное число от 10 до 99 и запишите его на листе бумаги (не читайте дальше, если еще не записали число!).
2. Теперь подумайте над следующим предложением:
«Вы можете купить три бутылки вина Lafite Rothschild: Chateau Paradis Casseuil из Бордо, Chateau d’Aussieres из Лангедока и Los Vascos из Чили».
3. Согласны ли вы заплатить за эти три бутылки вина ту сумму (в долларах), которая равна выбранному вами произвольному числу? Предполагается, что вы не знаете, какова в действительности стоимость данного вина. Просто ответьте, не задавая никому вопросов и не заглядывая в интернет.
Дэн Ариели[10] провел подобное исследование [6]. Он показывал студентам, сидящим в аудитории, несколько предметов: бутылку вина, беспроводную клавиатуру с мышью, справочник по графическому дизайну и коробку бельгийских шоколадных конфет. Он раздал каждому студенту листы бумаги, на которых были перечислены все товары, и просил студентов записать на них две последние цифры их номера социального страхования. Затем исследователь просил перевести эти цифры в стоимость в долларах и поставить галочки напротив тех товаров, за которые студенты были согласны заплатить данную сумму. После этого каждый студент должен был написать максимальную сумму, которую он согласен заплатить за каждый товар, — «цену спроса». Студенты, чья максимальная цена спроса была выше, чем у других, платили ее и получали желаемое.
Ариели проанализировал данные, предоставленные студентами. Те, у кого две последние цифры в номере социального страхования составляли число от 80 до 99, соглашались заплатить за предложенные товары больше всех (в среднем их цена спроса составила 56 долларов). Студенты, записавшие число от 01 до 20, предлагали за товар меньше всех (их цена спроса в среднем составила 16 долларов). Когда студентов спросили, повлияли ли, по их мнению, две последние цифры их номера социального страхования на выбор суммы, которую они согласны были заплатить, они ответили отрицательно.
Стратегия 98: если вы хотите, чтобы люди называли большее число или тратили больше денег, создайте точку привязки, соответствующую большому числу.
Стратегия 99: если вы хотите, чтобы люди называли маленькое число или тратили меньше денег, создайте точку привязки, соответствующую маленькому числу.
Стратегия 100: чтобы оказать влияние на восприятие людьми стоимости товара или услуги или на установление ими цены, используйте желаемую сумму в качестве точки привязки.
Стратегия 101: если вы хотите, чтобы люди выбрали более дорогой товар или услугу, размещайте в начале прейскуранта наиболее дорогие и качественные позиции.
Стратегия 102: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались с ценой товара, близкой к предложенной вами, используйте в качестве цены дробные числа.
Стратегия 103: если вы хотите, чтобы люди в итоге соглашались со стоимостью, далекой от названной вами начальной цены, выбирайте круглое или просто целое число.
Почему сетевые рестораны и магазины столь популярны? Во многом потому, что каждое из сетевых заведений выглядит одинаково и продает похожие товары, часто — идентичные. Несмотря на то что определенной области нашего мозга нравится новизна, в большом количестве она вызывает у нас раздражение. Мы любим находиться в знакомом окружении. В этой ситуации задействуется система мышления № 1. Она отождествляет знакомое с хорошим.
