Со звездами работать легко и приятно. Их знают, любят. Еще подтягиваются новые исследования, которые интересно обсудить со специалистами. Еще есть бюджеты. Планы реальны, бонусы досягаемы.
Дойных коров уже никто не продвигает. Врачи пишут рецепты по инерции, представители уделяют им 10 % времени на визите, только чтобы не забывали.
Путь дженериков гораздо короче. Им нужно лишь сделать простое исследование биоэквивалентности. Просто доказать, что это та же самая молекула. Они могут сэкономить на стабильности субстанции, оболочках, в которую будут заворачивать действующее вещество. Могут сэкономить на упаковке. А упаковка тоже может определять стабильность молекулы. Задать конкурентную цену и двинуть медпредов в поля с сообщением о том, что «мы такие же, как оригинальный препарат, но доступнее по цене».
Нет, там свои трудности, не спорю. Нужно еще зарегистрироваться, дистанцироваться от других дженериков, которые тоже хотят урвать себе кусочек рынка. И это тоже стоит денег. Но даже близко не тех, которые вложила компания-производитель.
В прошлой главе я писала, что важным этапом в продаже лекарственного препарата является его загрузка в аптеку. Когда я работала в своей первой компании, начальной задачей для всех новоиспеченных медпредов было загрузить порядка двадцати аптек рабочей базы нашим антигипертензивным препаратом. Следуя плану, требовалось положить в каждую аптеку минимум две упаковки. Из того расчета, что на закупку по требованию пациента уходит не менее трех дней. День запроса, день заказа, день поставки. И в случае быстрой продажи первой упаковки в аптеке должна остаться еще одна.
Стоил препарат порядка трехсот рублей. Не великие деньги, но аптеки упирались так, будто их просили взять на передержку розового слона. Чисто по-человечески понять их можно. Это у нас был план и распоряжение начальства обеспечить наличие. У них такого плана не было. А хранение на полке шестого дженерика одного оригинального препарата в плюс к пяти другим предвещало весьма сомнительный успех. Продукт должен продаваться и приносить прибыль. В идеальном случае за месяц. В худшем – до момента окончания срока годности. Иначе аптека терпит убытки. Аптечным работникам приходится генерировать сверхусилие для его реализации. Предлагать покупателям как замену в рамках одного международного непатентованного названия (МНН), организовывать акции, делать скидку. Или же разыскивать медицинского представителя компании, ответственного за промоцию злосчастного препарата в районе.
С другой стороны, вестись на классическое «вот будут спрашивать – закажем» тоже нельзя. Не закажут. Теоретически в каждой аптеке должен быть журнал дефектуры – такой блокнот, где следует фиксировать запись о запрашиваемом препарате, в продаже которого было отказано по причине отсутствия. Опять же, в теории лекарство должно появиться на полке сразу же после того, как запись появится дважды. На практике же за семь лет плотной работы с аптеками журнал дефектуры не сработал ни разу.
Современные пациенты – люди искушенные. Не все они стремятся купить то, что доктор прописал. Почитают в интернете – передумают. Если не передумают – поищут в интернете и выпишут на листочек список аналогов. И пойдут искать что-нибудь из этого в ближайшую аптеку. Или же врач сам напишет дженерики через запятую, не утруждаясь в подборе подходящего. Или фармацевт предложит альтернативу из того, что есть. Мало кто будет ждать, когда аптека закажет у дистрибьютора.
Если альтернативы лекарству нет – аптека теряет деньги. Точнее, теряет возможность заработать. Покупатель уходит к конкурентам. Но, как ни странно, часть аптек вновь и вновь упускает возможности сделать продажу, отказываясь ввозить на свой склад новинки. Полагаю, это связано с тем, что работая на дядю, сотрудники не видят необходимости в лишних телодвижениях и считают нормальным изо дня в день продавать только зеленку и бинты.
