полностью

Это показатель того, что медпред где-то не дорабатывает, не может показать ценность сотрудничества с партнёром. Это одна из задач рэпа: показать врачую максимум ценности от сотрудничества с салоном-партнёром, чтобы врач не задумывался о ценовой политике. В первой главе, при рассмотрении психологических позиций врача шла речь о том, что возражения по цене — это, чаще всего, позиция «Ребёнка». Например: «я боюсь чего-то, поэтому это дорого» — как бы ни было это дёшево на самом деле. Или: «На две недели подойдут и дешевые бинты» — логическое оправдание своего эмоционального нежелания что-либо объяснять пациенту и нормально работать с продуктом. Конечно, врачу проще в сложной для него психологической позиции примитивно отказать медпреду в сотрудничестве, ссылаясь на дороговизну изделий или препаратов в точке продаж партнёра. А представитель, который повёлся на подобное объяснение, просто недорабатывает с конкретным врачом.

Для противостояния конкурентам на уровне врачей надо «брать» специалистов частыми касаниями и всем комплексом конкурентных преимуществ партнёра: отличиями ассортимента, качеством продукции, дополнительными услугами. Надо создавать «широкий образ» лучшего с мире партнёра и добавить ценности в предложение именно комплексным подходом к решению проблем пациента и врача: изделие плюс сервис, плюс процент доктору, плюс возможность консультации врача в торговой точке по подгонке изделия и т.д., и т.п.

Практически всё, что будет обсуждаться в этой главе, необходимо оценивать не с личной позиции медицинского представителя, а прежде всего, с позиции партнёра. Только при таком подходе рэп сможет избежать конфронтации, противодействия, недопонимания и других негативных явлений, которые иногда случаются между представителями большой компании- поставщика и розничным продавцом. В начале этой главы стоит ещё раз вернуться к оценке ассортимента в салонах и аптеках партнёра. Разговор вновь пойдёт о товарных группах и их оценке, широте и глубине ассортимента, о соответствии ассортимента торговой точки и потребителя. Несмотря на то, что в предыдущей главе уже обсуждались и вопросы ассортимента в целом, и вопросы, касающиеся отдельных товарных групп, здесь эти сведения будут «привязаны» к партнёрам, их деятельности и прибыльности их торговых точек. В конце концов, работа медицинского представителя состоит во взаимодействии с партнёром, а целью такого взаимодействия должно быть увеличение прибыльности салона или аптеки прямого партнёра.

В салонах и аптеках, которые являются партнёрами рэпа, наверняка представлены любимые изделия (или лекарства, БАДы): именно их поставляет компания медпреда и именно их продвигает медицинский представитель. Для медпреда ортопедической компании это будут разные группы изделий медназначения: бандажи и корсеты, средства реабилитации, компрессионный трикотаж, косметика, ортезы, трикотаж. Для представителя фармкомпании «своим» будет линейка ОТС- препаратов: нестероидные противовоспалительные (в таблетках, мазях, гелях, капсулах или каплях), а к ним ещё капли в нос, какие-нибудь вета-блокаторы и так далее.

Конечно, ассортимент «родной» компании на полках партнёра для медпреда будет самым важным и основным. Хорошее знание продукта, безусловно, будет помогать в продвижении, но партнёрам очень часто требуются не столько продуктовые лекции и рассказы, сколько советы, касающиеся бизнеса, управления ассортиментом, увеличения продаж.

С точки зрения маркетинга в любой торговой точке можно найти три разновидности товарных групп: партнёрские, конкурентные и «дополнительные» (это группы, по составу не конкурирующие с продукцией компании медпредставителя).