Подход, основанный на предоставлении дополнительной информации, может применяться в любых моделях розничной торговли. Чтобы посетителям было легче получить ответы на часто возникающие вопросы (например, как лучше вывести пятна с одежды), супермаркеты могли бы использовать мультимедийные киоски. Искусство ведения домашнего хозяйства (так же как история искусства) - это одна из малоизученных областей, и люди хотят ликвидировать огромные пробелы в своих скудных знаниях. Розничная торговля - это не только продажа товаров. Ее секрет заключается в том, что, если вы добились увеличения частоты посещения потребителями магазина, ваши товары будут продавать себя сами. Возможно, поэтому розничная сеть Boots The Chemists открывает в своих магазинах кафе.
Распространенной формой сознательного участия потребителей в процессе торговли является самообслуживание. Его внедрение обосновывалось возможностями экономии на заработной плате персонала и сокращении затрат времени; кроме того, оно в большей степени соответствовало неформальной, открытой (то есть без продуманного плана покупок) культуре самообслуживания дома и на работе. Но в дальнейшем основная ценность самообслуживания, как мне представляется, будет состоять в том, чтобы побуждать покупателей к сознательным позитивным акциям приобретения.
Обратимся к услугам авиакомпаний. Классическая модель предполагает, что чем больше услуг, тем лучше. Традиционно салоны первого и бизнес-класса авиалайнеров были разделены помещением для стюардов, обязанных заботиться об удовлетворении потребностей авиапассажиров. Однако со временем компания British Airways обнаружила, что предлагаемый сервис оказывает угнетающее воздействие на потребителей, поскольку они чувствуют себя так, словно постоянно пристегнуты ремнями: к расписанию, предлагаемому меню и репертуару кинофильмов. Большинство авиакомпаний идет по пути расширения набора услуг и ужесточения контроля. По сравнению с ними British Airways продвинулась вперед со своей схемой питания «Хватай, что хочешь!», предлагаемой пассажирам бизнес-класса, которые могут получить все, что пожелают, в любое время. Интересно, не правда ли, что самые дорогие классы известных авиакомпаний переходят на самообслуживание? Это еще одно подтверждение того, что источником дополнительной рыночной стоимости становится участие потребителей в процессе обслуживания.
К традиционным общепринятым представлениям, которые, как мне кажется, не соответствуют новой культуре, относится преувеличенная ценность простоты («не стоит морочить людям голову, предлагая им слишком широкий выбор»).
Это было отличной новостью для крупных, захвативших значительную долю рынка, а значит, получивших власть над рынком брендов, компаний вроде Dulux, в то время как небольшие фирмы оказались вне этой игры. Не думаю, что сужение ассортимента и низкий уровень конкурентоспособности были выгодны потребителям. К тому же становится все более очевидным, что среди проигравших оказалась и сама розничная торговля.
В книготорговле говорят о привлекательности обширного ассортимента. В крупных американских сетях книжных магазинов, таких как Barnes amp; Noble, просто невозможно найти нужные книги - торговые залы представляют собой книжные развалы. Если вы ищете, допустим, роман западного автора, вам придется пересмотреть даже не несколько сотен, а около 30 тыс. наименований.
На силе широкого ассортимента основывается и бизнес компании IKEA. Оборот ее магазинов примерно в десять раз выше, чем у обычных конкурентов-супермаркетов. При этом IKEA не специализируется на определенных товарах, а предлагает их в огромном диапазоне. Посетители магазинов IKEA лишены возможности легко и быстро пробежаться по торговым залам - их буквально заставляют медленно переходить от одной товарной экспозиции к другой. В IKEA представлено все, что необходимо для дома, причем компания предлагает огромный выбор любых товаров, справедливо рассматривая это как главную отличительную особенность своего бренда. Сотрудники IKEA заявляют, что «разнообразие ассортимента является отличительной чертой компании».
IKEA остается продавцом, чьи покупатели в наибольшей степени вовлечены в процесс торговли. Вы не можете механически выбрать и купить мебель. Вы должны найти ее на складе, организовать доставку и, наконец, самостоятельно собрать. Экспозиция проектируется таким образом, чтобы добиться взаимодействия с покупателем, - она побуждает вас потрогать мебель, присесть на кровать и т. д. Чтобы снабдить информацией своих потребителей,
IKEA распространяет каталоги товаров, где представлены и дизайн, и описание мебели, например: «Это кресло смотрится замечательно; но если вы хотите смотреть телевизор за ужином, обратите внимание на менее дорогой образец: возможно, он в большей степени соответствует вашим пожеланиям».
