Не следует забывать и еще об одном, не столь явном сдвиге, благодаря которому бизнес стал более восприимчивым к новому маркетингу. В последние годы компании стали выше ценить маркетинг как таковой. В советах директоров заседает все больше маркетологов. Мы также знаем благосклонных к новому маркетингу руководителей компаний (представителей финансовой элиты, прошедших традиционный путь наверх). Взять хотя бы Дага Айвестера из компании Coca-Cola, ярого приверженца вирусного маркетинга. В эру доступности информации большинство руководителей хорошо разбираются в маркетинге и ориентируются на конечных потребителей. Но мой опыт показывает: лучше всего, когда среди представителей высшего руководства компаний-клиентов есть прирожденные маркетологи. Если вы хотите заслужить признание руководителей вроде Ричарда Брэнсона, Серджио Займана или Аниты Роддик, вы просто обязаны хоть как-то поразить их.
Именно поэтому, если новый маркетинг не заработает в полную силу, он сведется к нескольким коротким и неубедительным экспериментам. Чтобы утвердить собственное превосходство над традиционным маркетингом, доказавшим свою эффективность в прошлом столетии, новый маркетинг должен не просто работать. Он должен давать блестящие результаты.
В этой книге приводится множество замечательных примеров успеха нового маркетинга. Компании, которые дышали на ладан и были на грани полного краха, обрели вторую жизнь - например, IKEA, BT и French Connections. Вы познакомитесь с драматичными историями современных завоевателей, действовавших подобно Александру Македонскому. Вы узнаете о новых лейбористах и «чумовых» компаниях Virgin, Gap и (да-да, не удивляйтесь!) Coca-Cola.
Хочу обратить ваше внимание на то, насколько новый маркетинг отражает изменения в современном обществе. Я намерен подвести вас к мысли о грандиозных изменениях в обществе - изменениях, которые я называю культурным землетрясением.
Все, что раньше принималось за радикальный культурный сдвиг, таковым не являлось. Это были только слабые толчки, предвещающие настоящее землетрясение. Серьезный культурный сдвиг произойдет лишь в новом тысячелетии. Переоценив все и вся, мы расстанемся со многими обычаями, представлениями и брендами, не соответствующими обновленной действительности. Репетицией культурного сдвига были 1990-е годы. Я имею в виду отход от материалистических 1980-х годов и поворот к менее жестким и в большей степени ориентированным на экологию и внутренние проблемы взглядам 1990-х годов.
Но я не хочу здесь заниматься рискованной футурологией. Моя задача - упорядочить представления о значительных изменениях, происходящих в наше время. Вспомним: многим казалось, что в 2000 году может случиться все, что угодно. Некоторые футурологи, склонные к апокалиптическим предсказаниям, считали, что «проблема 2000» может отбросить общество на полвека назад.
Изучение общества в переходный период - задача не из легких. Поэтому, на мой взгляд, пришло время определиться с понятиями, которыми я оперирую. Тем более что одно из них обычно вызывает путаницу во время дискуссий о маркетинге, поскольку каждый из участников понимает его по-своему. Я говорю о пресловутом понятии «бренд». В первой части этого раздела я даю обзор истории бренда, чтобы читатели обратили внимание на одно простое обстоятельство. Новый маркетинг нацелен на создание брендов нового типа, или, точнее говоря, на создание брендов третьего поколения.
Представьте себе США в начале XX века. Вообще-то это непросто, потому мы ограничимся гламурной версией, предлагаемой Голливудом, помня о том, что в действительности все было гораздо вульгарнее и грязнее. В вопросах гигиены, здоровья, образования и т. п. Америка того времени не слишком отличалась от стран Африки, расположенных южнее Сахары. Никаких правил цивилизованной торговли не существовало. Люди старались всучить друг другу любое старье, любой хлам и весьма часто пользовались нечистоплотными приемами.
В этих условиях и родилась торговая марка - знак гарантии качества, надежности и безопасности товара. Улицы американских городов пестрели рекламой Coca-Cola. В начале века в США площадь рекламных щитов этой компании составляла 29 млн квадратных миль. Торговая марка, ставшая известной всем, превращалась в бренд. Известность рождала доверие, то есть уверенность в неизменно высоком качестве товара. Это и было основой бренда.
Она началась в 1930-х годах. В то время владельцы торговых марок приглашали сниматься на рекламных плакатах голливудских звезд, а производители мыла организовывали конкурсы красоты. Расцвет этой эпохи пришелся на 1950-е годы, что было связано с появлением телевидения.
