ВКонтакте, о ней мало информации, и аудитория не ищет ее в социальных сетях). Тогда зачем
такому бизнесу идти в социальные сети, спросите вы?
Сообщество ВКонтакте не всегда комьюнити. Это еще и отличная платформа для комму-
никации с целевой аудиторией на ее территории, показатель определенного уровня ком-
пании. В последнее время мы часто встречаем клиентов, для которых наличие активных
сообществ — это элемент статусности, как, например, дорогие часы или пиджак от Brioni. Не-
которые компании откровенно заявляют: «Мы не знаем, зачем нам это, но надо». А уже мы
находим решение, как сообщество может помочь их бизнесу.
Контент подобных сообществ-визиток полностью связан с компанией: мы не пытаемся выса-
сывать темы из пальца, говорим только тогда, когда есть о чем сказать.
Такими могут быть HR-сообщества компаний, где нет смысла постить советы о том, как про-
ходить собеседования или самореализовываться. Этап поиска работы у пользователя не дли-
тельный, и после того как соискатель находит работу, он уже теряет интерес к такому кон-
тенту, а значит, и к группе. Поэтому HR-сообщество — это сообщество в первую очередь для
сотрудников и перевалочный пункт для соискателей. От последних не стоит ждать вступле-
ний, нужно лишь, чтобы они посмотрели на насыщенную и интересную рабочую жизнь ва-
ших работников и чтобы это замотивировало их прислать вам резюме или перейти к списку
вакансий.
Также чисто брендовыми бывают сообщества:
• банков. Посетите группу «Рокетбанка» ВКонтакте — она прекрасна. Скажем по секрету: на
обмене опытом ребята рассказали, что около 80 % подписчиков — это их клиенты;
• салонов красоты. Клиентам не интересно, как делать, например, шатуш, им интересно, как
его делают конкретно в этом салоне;
• различных b2b-агентств, например дизайн-агентства «Логомашина», использующего сооб-
щество как портфолио и блог;
• телеканалов, например «Пятницы»;
• таких крупных организаций, как «Роскосмос», которым всегда есть что о себе рассказать, и т. п.
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
133
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Что касается KPI для брендовых сообществ, сложно выделить универсальные показатели.
Например, на группу Роскосмоса может подписаться практически любой человек, обладаю-
щий духом патриотизма и гордости за нашу Родину. А вот HR-сообществом или сообществом
компании, созданным для статуса, реально могут заинтересоваться только люди, причастные
к этой компании: сотрудники, клиенты, фанаты бренда и т. п.
Это основные три типа сообществ по направленности контента. Но есть и дополнительный,
не менее популярный ВКонтакте.
4. RSS-лента
Этот формат подходит в основном интернет-изданиям. Такие паблики создаются для удоб-
ства читателей. Подписчикам не нужно каждый раз проверять обновления, заходя на ресурс:
все в нативном формате появляется в ленте, и, увидев анонс, пользователь сам решает, пере-
ходить ему к прочтению статьи или нет.
Примеры подобных сообществ:
Типичный пост для подобных пабликов выглядит так:
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
134
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
Наиболее показательной метрикой для таких сообществ являются трафик на сайт и подпис ки.
Почему пользователи подписываются на брендовые сообщества?
Мария Борисова, старший стратег ORM:
— Знали бы вы, сколько раз мы слышали от клиентов один и тот же
вопрос: «Креативная идея, рубрики... Это все понятно. А почему они
подписываться-то на нас будут? Зачем мы им сдались? Я вот ни на
одно брендовое сообщество не подписан!»
Это отличный и очень закономерный вопрос, над которым стоит за-
думаться и тем, кто делает SMM сам, и тем, кто оценивает работу
подрядчика.
У пользователей есть три типа мотивации: рациональная (получе-
ние практической выгоды от сообщества), эмоциональная (слож-
но дать ей какое-то определение, предлагаем ориентироваться на
примеры, которые приведем ниже) и поведенческая (самый яркий
пример — «залипание» на ленту, когда мы прокручиваем ее, абсо-
лютно не вчитываясь, и останавливаемся, только если что-то заце-
пило).
В сообществе могут одновременно присутствовать все типы моти-
ваций пользователей. Обычно такое встречается в тематических со-
обществах: виды контента, которые мы выделяем с учетом воронки
Понравилась книга? Расскажи друзьям!
135
Глава 5. Осваиваем функционал и создаем контент
продаж, как раз коррелируют с перечисленными видами мотивов. Имеет место и акцент на
каком-то конкретном виде. Например, сообщества для сложных тематик, типа финансовой
или b2b-бизнеса, часто базируются именно на рациональных мотивах.
Определять тип мотивации для сообщества можно как перед созданием концепции и руб-
рикатора (и уже исходя из этого строить их), так и после, как бы проверяя себя.
Выбор мотиваций зависит напрямую от целевой аудитории и особенностей потребитель-
ского пути. Вернемся к ситуации с брендом, который производит чистящие средст ва для
дома.
