Многие названия городов, улиц и даже домов в США стали нарицательными, они известны во всем мире. Так, Голливуд — это американское кино, Бродвей — театр, Пентагон — военное ведомство, Лэнгли — ЦРУ и т. д. И есть еще Мэдисон-авеню. Мэдисон-авеню названа в честь довольно посредственного, по оценке американских историков, президента, оставшегося в их памяти разве только благодаря тому, что в 1814 году он покрасил свою резиденцию в белый цвет, после чего белый дом стал Белым.
Мэдисон-авеню — столица американской рекламы. И когда говорят о «приемах Мэдисон-авеню», то имеют в виду приемы искушенного психологического воздействия на людей.
Наши ученые, как мне кажется, порой недооценивают роль и влияние американской рекламы на массовое сознание. О рекламе вспоминают обычно, когда бывают удивлены каким-нибудь ее хитроумным приемом. Видимо, недооценка социальной роли буржуазной рекламы объясняется в значительной степени тем, что наша, социалистическая реклама пока еще сравнительно бедна, да к тому же имеет совершенно иной характер и выполняет иные задачи, нежели в капиталистических странах.
На Западе, и прежде всего в США, реклама выполняет — и достаточно эффективно — функции социального контроля, представляет собой инструмент управления массами.
Дж. Крауфорд, глава факультета рекламы Мичиганского университета, в своей книге «Реклама: коммуникация управления» пишет о том, что рекламу следует рассматривать как канал массовых коммуникаций, как прикладную коммуникацию управления большими группами людей.
И еще. Внешне реклама весела, порою даже легкомысленна. Но если всмотреться, в ней есть что-то зловещее. Об этом пишет ученый из ФРГ Герберт Франке: «Откровенные высказывания некоторых специалистов лишают рекламу личины той безобидности, которую за ней до недавнего времени, может быть, и признавали; неприкрытая назойливость уступает место чему-то зловещему и угрожающему. Например, обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, которое тем действенней, чем менее оно ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, чего желают другие, оно заставляет его хотеть это сделать».
Весьма характерно и то, что бельгийский профессор Р. Клосс, классифицировавший функции прессы, кино, радио, телевидения и т. д., объединил рекламу и пропаганду в единый комплекс, выполняющий «функции давления». Американский ученый П. Лондон, автор обстоятельной монографии «Контроль над поведением людей», писал: «Пожалуй, наиболее признанная попытка установить контроль с помощью вербальной информации — это реклама, публично признанная форма пропаганды, предназначенная контролировать соответствующим образом поведение человека в ситуации выбора, будь то тюбик с пастой, который покупают, или политический деятель, которого выбирают»42.
Конечно, буржуазия стремится замаскировать классовый характер рекламы как эффективного инструмента социального контроля в интересах господствующего класса. Поэтому буржуазные идеологи предпочитают умалчивать о социально-политических функциях рекламы. Тем не менее многие буржуазные ученые, стоящие на позициях критического либерализма, отмечают эту функцию рекламы в своих высказываниях. Один из них — Джанкарло Буззи, американский исследователь социальной и политической функции рекламы, неоднократно подчеркивал не только косвенную, но и прямую связь рекламы с идеологией и политикой. «Рекламное сообщение стремится унифицировать мнение и поведение, обслуживая определенную идеологию», — отмечал он. «Реклама... — писал он далее, — всегда инструмент политики, используемый либо для консервации, либо для создания общества с определенными характеристиками; для того чтобы судить о рекламе, необходимо неизбежно обращаться к идеологии или же к социальной морали, которые стоят за рекламой и которым она более или менее верно служит»43.
Прямую связь рекламы с политикой, а точнее, их тесное взаимодействие подчеркивал и французский социолог Жак Эллюль. «...Пропаганда, — писал он, — помогает рекламе, которая поворачивает и ориентирует стремления индивида... пропаганда расширяет этот эффект рекламы, обещая вообще снятие психологического напряжения»44.
