Примечательно также, что уже почти полвека назад американская «Энциклопедия общественных наук» указывала, что «при обсуждении современной рекламы и ее институциональных организаций невозможно полностью отделить политический, религиозный, образовательный и другие виды пропаганды от торговой рекламы». Уже в наше время в редакционной статье ведущего журнала рекламного бизнеса «Эдвертайзинг эйдж» было приведено такое заявление одного американского журналиста: «Для того чтобы понять, как действует американская реклама, следует прежде всего понять, что такое реклама. Реклама — это ясно и просто — пропаганда». Тесное взаимодействие рекламы и пропаганды отмечал и канадский социолог и экономист Г. Иннис: «В результате взаимосвязи с новостями, статьями, передовицами реклама распространила свое влияние на политическую, социальную и экономическую жизнь».
Манипулирование массовым сознанием, в том числе и в отношении политических взглядов, проступает в американской рекламе в наиболее безапелляционной форме, навязывая людям определенные стандарты политического поведения. И нельзя не согласиться с мнением М. Квайзера, ученого из ГДР, который пишет, что «манипуляция политическим поведением, которое воспитывает коммерческая реклама, создавая и выражая через свои высокие ценностные запросы определенные типы поведения, дает также материал для крайне опасного вида психологического террора».
Реклама программирует массовое сознание в нужном для правящего класса направлении. «Государство, — писал американский ученый Чарлз Рейч, — не желает предоставлять самосознание делу случая, и ничто не субсидируется столь щедро в нашем обществе, как сама коммерческая реклама»45. Буржуазные ученые и идеологи прекрасно понимают роль контроля над массовым сознанием в современной идеологической борьбе и роль рекламы в этом контроле. Джон Майерс, профессор Калифорнийского университета, откровенно заявил: «Не вызывает сомнения тот факт, что реклама, учитывая силу ее воздействия, наглядность и ее возможность создавать символические ценности, играет большую роль в идеологическом конфликте капитализма и социализма»46.
Реклама в роли учителя
Весьма характерно, что ряд буржуазных ученых отождествляют рекламу не только с пропагандой, но и с образованием. Так, один из крупнейших исследователей американской рекламы Джеймс Рорти почти 50 лет назад писал: «Реклама — это пропаганда, реклама — это образование, пропаганда — это реклама, образование — это пропаганда, институты образования используют и используются рекламой и пропагандой. Можно ставить эти термины в любом порядке, каждый в отдельности, парами, тройками... В результате всегда получается, что невозможно расчленить этот феномен, и эти все три и каждый сам по себе или в любой комбинации являются институтами управления».
Нельзя не согласиться с Дж. Рорти в том, что и пропаганда, и реклама, и образование являются «институтами управления». Вместе с тем образование значительно отличается характером своего воздействия на массовое сознание. В отличие от рекламы, пропаганды и «массовой культуры» процесс воздействия на массовое сознание с помощью образования — это организованный и систематизированный процесс. Во-вторых, образование не так доступно широчайшим массам, как пропаганда, реклама и «массовая культура». Наконец, процесс образования сравнительно кратковременен, в то время как воздействию пропаганды, рекламы и «массовой культуры» человек подвергается всю жизнь — от младенчества до глубокой старости.
При этом надо учитывать, что если рассматривать образование в очень широком значении этого слова, то не будет преувеличением сказать, что пропаганда и особенно реклама и «массовая культура» взяли на себя многие функции образования и вообще социализации людей.
Вот несколько высказываний, подтверждающих данную мысль. Американский сенатор Ф. Мосс назвал рекламу «инструментом социализации и образования в нашем обществе». Профессор Лондонского университета Ф. Кермоуд заявил: «Изменилась публика. Она воспитывается уже в новом окружении: ее учителя — реклама и телевидение». А канадский социолог Маршалл Маклюэн писал: «Классная комната не может сравниться с блеском и многомиллиардным успехом и престижем коммерческого образования». Профессор истории Йельского университета (США) Дэвид Поттер отмечал: «По широте своего социального влияния рекламу сегодня можно сравнить с такими давнишними институтами, как школа и церковь».
Реклама кока-колы или реклама образа жизни?
