Суммируя сказанное, можно было бы предложить такое определение понятия «имидж»: «Имидж» — образ-представление, методом ассоциаций наделяющий объект дополнительными ценностями (социальными, психологическими, эстетическими и т. д.), не имеющими основания в реальных свойствах самого объекта, но обладающими социальной значимостью для воспринимающего такой образ. «Имидж» блокирует рациональное познание объекта и в то же время своим внушающим воздействием создает специфическую социально-психологическую установку действия.
В какой-то степени и символы, используемые в пропаганде, можно рассматривать как «сконцентрированные», «сжатые» «имиджи». Так, к примеру, символы власти — орлиные перья, скипетры, державы, всевозможные гербы с изображениями львов, орлов, сов и т. д. — должны с помощью ассоциаций по смежности наделить носителей этих символов «силой», «зоркостью», «мудростью» и т. д. — иными словами, создать им соответствующий «имидж».
«Имидж» в рекламе
Функции «имиджа» и пути его формирования проще всего показать на примере буржуазной рекламы.
Известно, что в США выпускается много сортов сигарет. Естественно, существует «стереотип сигареты», основанный на ее функциональных качествах. Но этих функциональных качеств недостаточно для того, чтобы потребители могли различать сорта и соответственно отдавать предпочтение тому или иному. Это подтверждено многочисленными тестами, проводившимися в США70. Поэтому реклама создает «имидж» отдельных сортов сигарет, наделяет каждый сорт своеобразными «дополнительными» психологическими или социально-психологическими ценностями.
Так, реклама сигарет «Мальборо» уже несколько десятилетий варьируется вокруг, тем из ковбойской жизни. На рекламах — бескрайние просторы прерий, красивые лошади, немолодой мужественный ковбой с обветренным лицом, курящий только сигареты «Мальборо». Постоянное повторение рекламной темы приводит к тому, что в сознании американца сигареты «Мальборо» прочно связаны ассоциациями с «романтической» ковбойской жизнью. Действие всевозможных психологических механизмов, в первую очередь такого, как идентификация личности с «имиджем», обеспечивает с помощью романтического «имиджа» сигаретам «Мальборо» более широкие возможности сбыта, нежели сигаретам, не имеющим «имиджа» или имеющим не столь привлекательный «имидж». Функционально сигареты «Мальборо» к ковбойской романтике никакого отношения не имеют. Но именно данный «имидж» и отличает эти сигареты от других сортов.
Соответствующий «имидж» может быть создан и создается практически любому товару, поскольку буржуазная экономика наводняет рынок сотнями и тысячами однородных, мало чем отличающихся друг от друга товаров конкурирующих фирм. Поскольку функционально эти товары более или менее одинаковы, «имидж» должен наделить каждый товар функциями, выходящими за пределы его непосредственного назначения. Так, автомобилю «кадиллак» создается «имидж» автомобиля «преуспевающих людей», а лимузину «роллс-ройс» — «автомобиля для элиты». На рекламе эти автомобили изображаются либо у подъездов королевских дворцов, либо у роскошных особняков. Они давно уже перестали быть только транспортным средством, с помощью «имиджей» они превращены в символы статуса, престижа. Человек, покупающий «кадиллак» или «роллс-ройс», покупает не только и не столько более или менее надежный автомобиль, сколько престиж, подчеркнутый «имиджем». Покупая такую машину, человек как бы приобщает себя к определенной группе, которую считает (или хочет считать) своей.
Привлекательность «имиджей» определяет спрос на тот или иной товар в капиталистических странах. И не случайно конкуренция все больше и больше перемещается из сферы функциональных качеств изделий в специфическую сферу «имиджей» товаров.
«Имидж» в пропаганде
Первоначальное представление об имидже как об искусственно созданном образе, являющемся основным фактором мотивации поведения, действующим главным образом на уровне бессознательного в психике человека, было сформулировано в рамках фрейдистской теории мотивации. Проблемой «имиджа», его пропагандистского использования заинтересовались ученые, занимающиеся анализом мотивации поведения, ученые, обслуживающие коммерческую рекламу.
Совершенно естественно, что «имидж» стал активно использоваться в буржуазной пропаганде, широко применяющей в своей практике рекламные методы. И прежде всего в так называемой политической рекламе, которая в последние годы достигла невиданного размаха и даже получила специальное название «new politics» («новая технология политической борьбы»). Американский социолог Д. Бурстин писал по этому поводу: «Наша национальная политика превратилась скорее в борьбу за имидж или в борьбу имиджей, нежели в борьбу идей»71.
Приведу два простых примера, поясняющих эту «новую технологию политической борьбы», опирающуюся на создание «имиджей».
