Когда сенатор Голдуотер вел борьбу за президентское кресло, одной из главных задач его предвыборной кампании было создать «имидж» человека волевого, решительного, способного в силу этих качеств «навести порядок» и в Белом доме, и за его пределами. В результате Голдуотер предстал перед избирателями как единственный сенатор, который может и имеет право пилотировать реактивный самолет. На листовках, распространяемых в тот период организацией «Молодые американцы за свободу», поддерживавшей кандидатуру Голдуотера, потенциальный президент был сфотографирован в полной форме пилота реактивного истребителя.
В борьбе за «имидж» и борьбе «имиджей» порой применяются самые грубые средства. Так, во время предвыборной кампании 1980 года в стане Картера пустили слух, будто у Рейгана был инфаркт и он это скрывает. В свою очередь представители Рейгана распространили слух, что Картер неизлечимо болен.
«Имидж» — это образ-представление конкретного явления: конкретного товара, конкретной личности, конкретного государства. Этим «имидж» отличается от стереотипа.
Мы можем говорить, к примеру, о стереотипе американского президента, обобщая в этом стереотипе какие-то черты, характерные (по мнению определенной группы) для «типичного» президента США. В то же время мы не можем говорить о стереотипе конкретного президента — Никсона, Джонсона, Картера и других. Мы можем говорить об их «имиджах», в которых подчеркивается отличие каждого из этих президентов.
Взаимодействие «имиджа» и стереотипа
«Имидж» в значительной степени отличается от стереотипа. Стереотип и «имидж» — разные ракурсы интерпретации в сознании человека одного и того же явления. Но стереотип явления и «имидж» этого явления могут существовать рядом, взаимно дополняя друг друга.
Вот пример. В США на уровне обыденного сознания существует определенный стереотип президента, который, по понятным причинам, совпадает в значительной степени со стереотипом «отца». Он должен быть не слишком молод, «добр», «мудр», обладать нужными знаниями и навыками, необходимыми для того, чтобы быть «лидером», должен любить детей, быть достаточно религиозным (но не фанатичным), скромным, бережливым («знать цену деньгам налогоплательщиков»), любить животных и т. д. Все эти качества называются в ходе опросов общественного мнения во время предвыборных кампаний. Но предположим, что определенный кандидат на должность президента США не обладает некоторыми, а порой многими чертами «президентского стереотипа». Это обстоятельство может оттолкнуть избирателей от данного кандидата. И тогда в действие вступает соответствующий «имидж» кандидата, чья задача — наделить его недостающими чертами и тем самым затушевать те из них, которые не соответствуют стереотипу президента.
Скажем, президент «должен быть мудр» — в прессе и на телевидении появляются изображения кандидата во время заседаний, при этом его лицо должно отображать глубокие раздумья. Или же, если есть опасения, что кандидат рассматривается в массах как бесхозяйственный человек, который будет расточительно распоряжаться государственным бюджетом, а это может привести к повышению налогов, то есть отразиться непосредственно на доходах каждого человека, тогда пропаганда создает кандидату «имидж» человека рачительного, бережливого. Но каким образом? Очень просто — в 1968 году прессу обошла фотография кандидата в президенты США Эдлая Стивенсона, сидящего на скамейке так, что были видны стоптанные подошвы его ботинок. В представлении обывателя эта фотография должна была подтвердить, что Стивенсон — человек бережливый и сорить деньгами налогоплательщиков не будет.
Возможно, технология создания подобного «имиджа» может показаться чрезвычайно примитивной, однако проведенные опросы показали эффективность создания «имиджа» бережливого Стивенсона именно таким способом.
И еще один аспект тесной взаимосвязи «имиджа» и стереотипа: при определенных условиях «имидж» может превратиться в стереотип. Это бывает в тех случаях, когда «имиджи» однородных явлений в силу определенной стандартизации оказываются довольно близкими друг другу и позволяют вычленить одинаковое в своем содержании. «Имидж» стандартизируется, превращается в стереотип. В этом случае у пропаганды возникает необходимость создания нового «имиджа», который «надстраивается» над прежним, превратившимся в стереотип.
Верят ли в «имидж»?
«Имидж» строится на эмоциональных восприятиях. Мастера манипулирования достигли значительных успехов, внедряя «имиджи» на уровне бессознательного в психике человека, манипулируя его инстинктами, предрассудками, эмоциональными подсказками и т. д.
В то же время надо учитывать, что новые «имиджи», в том числе и те, которые привносятся в массовое сознание буржуазной пропагандой, воспринимаются массами лишь в том случае, когда они не противоречат «имиджам», стереотипам, предрассудкам и различным верованиям, уже зафиксированным в массовом сознании, когда эти новые «имиджи» не противоречат сложившейся системе ценностей и в целом непосредственно соотносятся с интересами масс, хотя и превратно понятыми.
