Радио, в связи с его спецификой восприятия на слух, стремится создавать «имидж» «доверия», привлекая к работе дикторов, обладающих хорошо поставленным низким голосом, потому что такой голос ассоциируется с пожилым и, следовательно, опытным человеком, заслуживающим доверия, в то время как высокие мужские голоса, ассоциирующиеся с юностью, не способствуют созданию «имиджа» «доверия». Кстати, подобное внушение «доверия» с помощью соответствующего тембра голоса, неторопливой манеры говорить используется не только в средствах массовой коммуникации. Так, пилотов на некоторых пассажирских линиях в США тренируют таким образом, чтобы их голос через репродуктор внушал уверенность пассажирам, создавал бы им «имидж» «отца».
Венгерский журналист Ференц Варнаи, посетивший вашингтонскую штаб-квартиру радиостанции «Голос Америки», заметил, что дикторы, вещающие на Венгрию, говорят с сильным английским акцентом. Сопровождавший корреспондента сотрудник радиостанции ответил: «Мы пришли к убеждению, что нет ничего плохого, если диктор говорит с некоторым акцентом. Ведь если он говорит на родном языке абсолютно чисто, слушатели могут подумать: это голос предателя. А некоторый акцент показывает, что диктор — американец, и у слушателей нет никакой причины относиться к нему с подозрением или антипатией. Для нас главное — любым способом завоевать доверие слушателей».
Немаловажное значение придает пропаганда привыканию слушателя или зрителя к голосу и внешности диктора или ведущего программу на телевидении. И вопрос здесь в том, что слушатель воспринимает сказанное знакомым ему голосом с большим доверием, особенно если сам текст и его воспроизведение отмечены индивидуальностью и эмоциональностью.
Диктор неизбежно окрашивает сообщение в тона собственного восприятия этого сообщения. И при этом диктор на радио и телевидении подсознательно воспринимается аудиторией не как чтец материала, а как его автор. Примечательна в этом плане инструкция «Новые политические основы» для радиостанции «Свобода», подписанная в 1958 году Сэрджентом, который был в то время председателем «Комитета радио «Свобода». Требуя «способствовать развитию сомнений и недовольства» в Советском Союзе, убеждать слушателей в том, что «демократические державы» хотят мира, что «марксизм-ленинизм не отвечает современным условиям» и т. д., эта инструкция давала также указания о необходимости создать определенный «имидж» этой подрывной радиостанции. Рекомендовался сугубо дружеский тон, который должен был обеспечить «имидж гостя в доме». Тогда критика советской действительности, гласила инструкция, будет восприниматься «как бы в интересах советских граждан»; так рассчитывали «сделать слушателей восприимчивыми к тому, что говорит радио «Свобода».
Кроме «имиджа» «доверия» источники информации создают себе «имидж» «оперативности». Обычно это делается с помощью самого названия источника информации. Так, в названия многих газет на Западе, и особенно в США, входят такие слова, как post (почта), telegraph (телеграф), telegramm (телеграмма), dispetch (депеша) и, конечно, news (новости). Эти слова подчеркивают «имидж» источника информации как чрезвычайно оперативного.
«Имидж» источника информации рассчитан на длительное действие и поэтому постоянно воспроизводится. Этот «имидж», как в генетическом коде, запечатлен в названии газеты и журнала, в форме верстки, в позывных радиостанции, в телевизионных заставках и т. д. У этого «имиджа» две важные функции: первое — узнавание («знакомое» — это уже «хорошее»), второе — программирование ожиданий.
Так, газета «Нью-Йорк таймс» рядом с заголовком помещает свой девиз: «Все новости, заслуживающие того чтобы быть напечатанными», создавая «имидж» объективности этой газеты, якобы не имеющей каких-либо особых симпатий и политической заданности. Формат газеты «Нью-Йорк таймс» — тоже часть ее «имиджа» как «качественной газеты»: «популярные» или «массовые» газеты печатаются обычно вдвое меньшим форматом. Заголовок газеты «Нью-Йорк таймс» неизменно набирается готическим шрифтом, который должен ассоциировать эту газету со стариной, подчеркивать ее длительный период существования, что уже само по себе в условиях жесточайшей конкуренции говорит о жизнеспособности газеты. Газета, существующая десятилетия, уже в силу своего «возраста» воспринимается с большим доверием, так же как слова, сказанные пожилым человеком, обычно заслуживают большего доверия, нежели сказанные молодым.
Зачастую создаваемый «имидж» газеты или журнала призван замаскировать истинную сущность источника информации. Вот пример. «Нью-Йорк дейли ньюс» — газета, выражающая интересы правого крыла буржуазии и четко проводящая ее классовую политику. Но вот что выбито на граните у входа в редакцию этой газеты: «Эта газета всегда будет бесстрашной и независимой. Она никогда не свяжет себя тесным альянсом с каким-либо классом, ибо классовое чувство всегда враждебно интересам народа».
