Зачастую «имидж» газеты или журнала строится на обращении к бессознательному. Так, бумага, на которой печатается журнал «Ридерз дайджест», имеет слегка желтоватый оттенок, который должен создавать впечатление, будто читатель держит в руках «старый» журнал, чьи материалы до сих пор не утратили своего значения. В отличие от других журналов, предназначенных на выброс после прочтения, «Ридерз дайджест» сохраняется читателем, вырвавшись из неблагоприятного «имиджа» «быстрого устаревания», характерного для других журналов. Журнал «Ридерз дайджест» избегает современной верстки, шрифт его умышленно старомоден, в нем почти нет ярких иллюстраций.
Цвет и качество бумаги, как мы уже отмечали, тоже часть «имиджа». Существуют так называемые «глянцевые» (glossy) журналы, рассчитанные на аудиторию, рассматривающую эти журналы как «престижные». В то же время плотная и дорогая бумага журналов «Форчун», «Эсквайр», «Форин афферс» и нескольких других подчеркивает избранность своей аудитории. Обилие ярких иллюстраций, броская верстка — все это компоненты «имиджа» популярного многотиражного издания. С другой стороны, ограниченное количество иллюстраций, консервативная верстка — часть «имиджа» «качественных» газет, таких, как лондонская «Таймс», «Файнэншл таймс», «Санди таймс» и др.
Обманчивый «эффект присутствия»
И еще раз о доверии. В данном случае о доверии к американскому телевидению. Проведенные в США опросы общественного мнения показывают, что все больше американцев считают телевидение наиболее достоверным источником информации. По параметру «доверие» телевидение находится вне конкуренции по сравнению с другими источниками информации.
Почему?
Прежде всего, телевидение обладает практически неограниченными возможностями для манипулирования массовым сознанием благодаря психологической особенности воздействия на зрителя, связанной с тем, что социальные психологи именуют «парасоциальным» характером телевидения. Суть этого «парасоциального» характера заключается в создании иллюзии «присутствия» при действии, которое показывается по телевизору, и соответственно в создании устойчивой иллюзии «объективности» и «достоверности» телевидения. Подсознательно приравнивая свои ощущения от восприятия телевизионной информации к ощущениям участника всего происходящего на экране, телезритель воспринимает эту информацию как абсолютно достоверную.
С помощью многочисленных тестов ученые доказали, что иллюзия «соучастия» зрителя в том действии, которое показывается по телевидению, настолько глубока, что версия этого действия рассматривается как единственно достоверная. Телезрителю трудно поверить, что увиденное им на экране тщательно «отредактировано» для того, чтобы вызвать у зрителя желаемое эмоционально окрашенное отношение. Ему и в голову не приходит, что часть действий может быть даже более значительная, нежели та, что показывается по телевизору, остается за пределами «зрения» телекамеры, то есть телеоператора, телережиссера и др. Р. Арнхейм, автор ряда исследований по психологии зрительного восприятия и мышления, писал: «Телевизионное изображение может казаться «реальным», но фактически реальность накладывается на суррогатный «имидж».
Монтаж, план, ракурс — лишь некоторые средства формирования «имиджа» на телевидении. Возьмем, к примеру, типичный репортаж о демонстрации рабочих, показанный по буржуазному телевидению. Для того чтобы скомпрометировать эту демонстрацию, создать ей «имидж» явления отрицательного, нехарактерного, случайного, граничащего с нарушением общественного порядка, буржуазные операторы пользуются целым рядом приемов. Так, например, хорошо известно, что первые ряды в колонне демонстрантов — это наиболее организованная часть демонстрации, а в конце колонны порядка, как правило, меньше, часто к колонне демонстрантов присоединяются случайные люди, просто любопытные. Используя в своих целях эти закономерности, оператор вначале показывает колонну демонстрантов общим планом, издалека, а затем крупным планом ту ее часть, где порядка меньше всего. Из числа демонстрантов выхватывается «негативный типаж», фиксируется, может быть, случайное неприятное выражение лица. Этот образ демонстранта проецируется на всю демонстрацию. Иногда в колонне может возникнуть стычка (с полицией, с прохожими и т. д.), как показывает практика, зачастую умышленно спровоцированная. Оператор подробно «документально» ее показывает. Случалось, что сцены драк, ослабляющие социальную значимость демонстрации, на буржуазном телевидении подмонтировались из других репортажей, не имеющих отношения к демонстрации. И в целом создается такой телевизионный «имидж», что у зрителя возникает негативная установка к этой демонстрации, и он не хочет себя идентифицировать с ее участниками, хотя, может быть, и разделяет требования демонстрантов. И возможно, на какое-то время он потерян для социальной и политической активности — в подобной демонстрации он не примет участия. Зритель уверен, что он видел «документальную» съемку демонстрации и уловил ее атмосферу, ее характер.
