Рекламщики без устали ищут способа проникнуть в черепные коробки потребителей. Прежде всего их чрезвычайно интересует, какое впечатление на нас производят их потуги. Они анализируют, как мы воспринимаем рекламные картинки и призывы в газетах и журналах, по телевизору, на консервных банках и пакетах. В начале 60-х годов психолог Экхард Гесс разработал устройство — зрачкомер, — которое мгновенно определяло уровень нашего интереса к визуальной рекламе. Оно определяет размер зрачка. Допустим, вы смотрите на рекламную картинку, а зрачок ваш при этом расширяется или сужается. Гесс доказал, что степень его расширения является мерой внимания, с каким вы смотрите на картинку.
Предварительные испытания телевизионных рекламных программ проводятся в широком масштабе, для чего применяют самую разнообразную технику. С улицы в студию приглашают прохожих и фиксируют их реакцию на рекламу при помощи различных датчиков. Если человек расслаблен и смотрит с интересом, то кожа его выделяет меньше пота, а если ерзает и не может сосредоточиться, то больше.
Исследователи сейчас все упорнее подбираются к нашему мозгу, надеясь отыскать ответ на вопрос, как прибыльнее сбыть товар. Журнал «Джорнэл оф адвертайзинг рисерч» опубликовал результаты испытаний, связанных с реакцией мозга на рекламу. Оказалось, что люди гораздо более внимательны при чтении рекламы и относительно пассивны, воспринимая ее на слух.
Всю новую методику и технику производители рекламы, желая выгоднее продать свой товар, используют для воздействия на детей, на мушку берут даже трехлетних.
Да это и не мудрено: ведь в США дети потребляют товаров и услуг на 75 миллиардов долларов, вынуждая взрослых расходовать на несколько миллиардов больше, чем тем хотелось бы. По этому поводу в журнале «Адвертайзинг эйдж» один рекламный агент писал: «Хотите как следует продать товар — берите в помощники детей. Дети теребят родителей, не дают им житья и в конце концов прорывают оборону — товар куплен».
Средний подросток в год смотрит более двадцати тысяч рекламных роликов. Корпорации расходуют на их выпуск около полумиллиарда долларов. На карту поставлены баснословные прибыли. И большинство производителей рекламы считают, что научились выколачивать монету из потребителей. «Программирование детей, — заявляет один крупный экономист, — наиболее прибыльная статья телепрограммирования».
По всей стране словно грибы после дождя появляются фирмы-консультанты, изучающие реакцию детей на рекламные картинки и объявления. Полученные результаты кладутся в основу изменений, призванных заставить маленького покупателя еще больше возлюбить тот или другой товар.
Чтобы проверить качество рекламных программ, компания «Одиенс стадиз» в Лос-Анджелесе даже устраивает театральные действа. Ежегодно на этой «машине интереса» проверяют около 4000 маленьких потребителей. С помощью нажатия кнопки дети оценивают увиденное по пятибалльной шкале.
Организаторы этого «театра» знают и систему Станиславского. Детям предлагают разыграть сценку: как, по их мнению, отнесутся родители к их просьбе что-либо купить? Как вы сами, милые детки, стали бы рекламировать этот товар взрослым? Будут ли вам завидовать ваши приятели?
В США сегодня налицо курс на завоевание детского рынка. Исследование, проведенное в Мичиганском университете, показало, что 80% детей пристают к родителям, требуя купить рекламируемые по телевидению игрушки. В книге «Молодежный рынок» два рекламных агента приводят данные, собранные в ходе бесед с матерями. Сколько лишних покупок сделали матери в супермаркетах только потому, что с ними были дети? Из ответов следует, что в целом эта сумма ежегодно составляет 4 миллиарда долларов.
Как сделать, чтобы купля-продажа совершалась сразу же после показа рекламы? Об этом мечтают все, кто прокатывает свою рекламу по телевидению. Покупателя нужно захватить врасплох, когда он, лениво развалившись в кресле, сидит в гостиной и потягивает бренди. Он смотрит телерекламу — вот тут-то и бери его голыми руками, ведь он сейчас мысленно примеряет товар на себя. И не нужно ждать, чтобы клиент оказался около магазина, где продается ваш товар или услуги.
Пока это лишь мечта. Но действительность уже близка к ней. Существует двухстороннее кабельное телевидение: рядом с телевизором стоит кнопочная консоль, а вы, уютно устроившись в кресле, смотрите рекламные ролики. Консоль работает проще карманного калькулятора — от вас требуется нажать три или четыре кнопки. Аппарат для изготовления кубиков льда, какой-нибудь электрический прибор для бритья ног, кухонная мебель или десятискоростной велосипед, из-за которого вам нет житья от сына, — все это будет завтра утром у ваших дверей: заплатите потом!
Кабельные телеустановки быстро распространяются в США: к концу 1976 года их насчитывалось около 11 миллионов.