Как же получилось, что BMW было позволено хвастливо рекламировать свою новую машину в качестве самого совершенного скоростного автомобиля? Представитель Британского совета по рекламным стандартам объяснила мне это так: «Конечно, это субъективное мнение, и мы прекрасно отдаем себе отчет, что это обычное рекламное хвастовство. Если бы их заявление поддавалось проверке, тогда другое дело». В таком случае как обстоят дела с последним «заявлением» компании SAAB? В нем утверждается, что выхлоп их новых двигателей чище, чем поступивший в них воздух. Конечно, если вы ездите на SAAB по ядовитым местам вроде Лос-Анджелеса или Денвера, то их «умный двигатель» и катализатор выхлопных газов что-то и будут очищать, но, если вас запереть в комнате, наполненной выхлопными газами SAAB или любой другой машины, вы склеите ласты через 45 секунд.
Странным образом SAAB постоянно оказывается в стороне от современных автомобильных веяний. Так называемый «зеленый» период мы пережили пару лет назад, когда все были без ума от бензина без тетраэтилсвинца. Все производители автомобилей многие месяцы занимались тем, что рассказывали нам, как их машины распрекрасно будут ездить на экологически чистом топливе и поэтому уже не за горами то время, когда на нашей планете перестанут рождаться дети с двумя носами.
Все, но только не Peugeot. Эти машины не могут ездить на экологически чистом топливе, поэтому рекламному отделу компании пришла в голову гениальная мысль. Они сделали рекламу, на которой изображен актер Джек Николсон, целящийся пистолетом в голову милому детенышу тюленя. И снизу подпись: «Купите нашу машину, или этот детеныш умрет. Кстати, мы не ездим на экологически чистом топливе». Странно, но эта реклама так и не вышла из стадии набросков.
Позднее мы вступили в недолгий период увлечения утилизацией отходов, когда все вокруг радостно восклицали, что их машины будут переработаны во что-нибудь еще. Хм. А я-то думал, что все эти люди, занимающиеся металлоломом, промышляют еще с начала автомобильной эпохи.
Буквально полгода назад началось увлечение детьми. Все, начиная BMW и заканчивая Hyundai, стали использовать в рекламных целях детей, вбивая нам в голову, что девяностые годы — это время внимательного отношения к человеку и что трогательно-уязвимое дитя, как и трогательно-уязвимая машина, символизирует потребность вежливо относиться к пожилым леди и вступать в скауты.
Тем не менее из рекламы Vauxhall исчез ребенок, который под наклоном падал на все четыре конечности, демонстрируя, как работает полный привод. А Peugeot уволила из своего штата ребенка, который рассекал по кухне на своем игрушечном авто, показывая преимущества усовершенствованной ходовой части. Даже безопасность перестала быть существенно важной частью рекламы автомобилей. Если в лоб вашей Audi со всего размаха влетит другая машина, вы больше не выходите с улыбкой на лице. Исследование, проведенное Vauxhall, показало, что даже если вы хотя бы вскользь упоминаете в рекламе слово «безопасность», не говоря уже о демонстрации вылетающего сквозь лобовое стекло манекена, то как ни старайтесь, а люди все равно подумают, что это реклама Volvo.
Машина, которую вы покупаете сегодня, должна выставлять вас человеком сдержанным и скромным. Красота в ней должна сочетаться с внутренней мощью — как у Ford. Или она должна быть очень редкой модели, какую не встретишь на дорогах, — такой как Rover. Renault пошла еще дальше. Эта компания самым необъяснимым образом делает акцент на скрытности. Может быть, именно поэтому Safrane выглядит в точности как каждая вторая проезжающая мимо машина?
Или же это их попытка отойти от той самой замечательной рекламы восьмидесятых годов, рассчитанной на двадцатипятилетних потребителей? Той, где некий идиот в наглаженном костюме объясняет своей жене, как он самостоятельно приобрел свою первую в жизни машину, что все, включая банк и коллег, одобряют его выбор и что теперь все в жизни будет просто зашибись. Кроме одного — теперь на служебной машине уже не поездишь. Женушка была не слишком обрадована. Как и я, потому что никак не могу понять, каким образом он провернул такую серьезную сделку и до последнего момента ни словом не обмолвился об этом своей «миссис яппи». Как знать, не была ли она той самой женщиной, которая в рекламе VW Golf, появившейся позже, улыбалась и смеялась весь бракоразводный процесс.
Реклама может обмануть некоторых из нас на некоторое время, но все эти трюки не в состоянии долго поддерживать продажи плохого продукта. В доказательство возьмем Mercedes. Автожурналисты и инженеры всегда найдут, к чему придраться, и выскажут свою критику за 30 секунд в прайм-тайм эфирного времени. Я, например, за это время могу разнести в пух и прах Renault 19. Но когда Daimler-Benz говорит, что их машина «сконструирована, как ни одна другая», то прямо не знаешь, что и сказать. Потому что буквально так оно и есть.
