Умение вписывать сюжет в стилистику радио показывает профессионализм рекламного агента. Заказчик может предложить помощь в данном деле в виде четко сформулированной идеологии компании и правильно поставленной концепции своего товара.
Рекламный агент должен направлять свое творчество с учетом целевой аудитории данного товара и точного позиционирования. Если создается ролик для молодежи, то никакая другая аудитория его не воспримет. В случае, когда фирма желает разместить рекламный ролик товара сразу на нескольких радиостанциях, он не должен обязан соответствовать тематике самого радио. Радиостанция позволяет общаться со своей целевой аудиторией.
Бывает, что слушатели недовольны болтовней ди-джеев на радио и звонят с жалобами в студию. Как правило, сами диджеи доносят информацию до потребителя в эфире, так что манера исполнения объявления по-разному влияет на потребителя. Так как слушатель не способен видеть человека, продвигающего товар, то он оценивает его по манере разговора. Если же к ди-джею относятся плохо, то так же могут плохо воспринимать и информацию о товарах, которую он доносит.
Приятный голос, хорошая дикция играют важную роль и являются тонкими инструментами. Невербальную информацию несут в себе тембр, интонация и громкость голоса, они передают информацию о настроении ди-джея и отношении к данному товару. Профессионалы в области психолингвистики утверждают, что каждое сообщение несет в себе сигналы двух видов: содержание и отношение. Насколько эти сигналы согласуются между собой, настолько же убедительным является сообщение. Равнодушный и незаинтересованный тон несет в себе отрицательный заряд, что вовсе не желательно для рекламы, потому что крайне негативно сказывается на потребителе.
Рекламодатель всегда желает невозможного – соединения минимума времени и максимума информации. По логике, чем менее узнаваема информация, тем медленнее необходимо ее произносить, но на радио не следуют подобной логике. Как правило, у слушателей вызывает раздражение стремительный поток информации в бешеном ритме и на высоких тонах. В этом случае слушатель не обращает внимания на содержание. На самом радио частенько делают оценку рекламы для аудитории.
Сюжетная реклама по статистике обладает большей эффективностью, чем другие, так как ролик открывает больше возможностей как для потребителя, так и для рекламодателя. Преимущество сюжетной рекламы в том, что она способна до самого конца задержать слушателя, насыщена и образна, к тому же есть целый ряд особых сценариев роликов. Самый популярный – это диалог. Обычно вопрос «Ты куда?» или «Что случилось?» и последующий ответ на него приносят успех.
Менее популярен сюжет, где неторопливо описывается необычная ситуация. За ним по шкале популярности идет «имитация процесса». Еще популярна пародия. Как правило, она всем известна, ее герои популярны.
Более респектабельны по сравнению с пародиями стилизации. Популярны музыкальные ролики с пением. По мнению некоторых рекламистов, рифмы пользуются популярностью и неплохо справляются с задачей, но давно доказано, что рифмы больше воспринимаются как художественный элемент и не особо эффективно воздействуют на слушателя. Это хорошо влияет на запоминаемость, но только в том случае, когда в рифму проговариваются фирма или товар, а не побочные слова.
Некоторые агенты по рекламе считают, что если предложение интересно на рынке, то обычное объявление даст хороший эффект. Только для определенных товарных групп имеет смысл создавать большие и яркие рекламные ролики. В большинстве случаев простой ролик на тридцать секунд с дикторским голосом окажется куда эффективнее этого.
На самом деле не существует четких границ для радиоролика. Когда высока стоимость рекламы и заполнен эфир, имеет смысл заказывать одноминутные ролики, потому что пик внимания слушателя находится в определенных временных рамках. В случае, если ролик не заинтересовал за первые шесть секунд, слушатель не станет дослушивать его.
С другой стороны, лучше передавать информацию посредством эмоций и ощущений, возникающих в определенное время.
Как правило, качество большинства роликов не всегда очень хорошее, обычно ролики вначале привлекают внимание слушателя, но потом они снова его теряют. Часто делают интригующее начало, а название бренда указывается в самом конце. Эффективнее вводить имя бренда в самом начале, т. е. в первые десять секунд.
Ролик необходимо прокручивать минимум три раза в неделю, чтобы был наибольший эффект от рекламы. Конечно, для разных радиостанций это число может различаться, здесь необходимо учесть рейтинг станции. Перегруженность эфира рекламными сообщениями на сегодняшний день является недостатком радио. Коммерческого радио сегодня больше, чем музыкального.
Из-за этого возник парадокс: у слушателей реклама на радио вызывает недовольство, а для радио – это один из важнейших источников существования.
