Действительно, большинство наших современников неверно интерпретируют связь потребителя и производителя. Совершая покупки, они ведут себя так, как если бы они были связаны с рынком исключительно как покупатели, а продавая наоборот. Как покупатели они поддерживают суровые меры, защищающие их от продавцов, а как продавцы они поддерживают не менее жесткие меры против покупателей. Но это антиобщественное поведение, потрясающее самые основы общественного сотрудничества, не является результатом патологического состояния рассудка. Это следствие ограниченности, которая не позволяет постичь механизм рыночной экономики и спрогнозировать конечные результаты собственных действий.
Можно утверждать, что подавляющее большинство наших современников умственно и интеллектуально не приспособлены к жизни в рыночном обществе, несмотря на то, что они сами и их отцы непреднамеренно создали это общество своими действиями. А это неумение приспособиться как раз и состоит ни в чем ином, как в неспособности квалифицировать ошибочные доктрины в качестве таковых.
Потребитель не всеведущ. Он не знает, где он может получить по самой низкой цене то, что ищет. Часто он даже не знает, какой именно товар или услуга ему необходимы, чтобы наиболее эффективно устранить конкретное беспокойство. В лучшем случает он знаком с состоянием рынка в ближайшем прошлом и строит свои планы, опираясь на эту информацию. Сообщить ему информацию о фактическом состоянии рынка задача коммерческой пропаганды.
Коммерческая пропаганда должна быть навязчивой и крикливой. Ее цель состоит в привлечении внимания инертных людей, пробуждении скрытых желаний, стимулировании стремления людей не цепляться за традиционную рутину, а заменять ее различными новшествами. Чтобы добиться успеха, реклама должна соответствовать умственному уровню соблазняемых ею людей. Она должна подгоняться под их вкусы и изъясняться их языком. Реклама должна быть назойлива, криклива, вульгарна, люди не реагируют на величавые намеки. Именно дурной вкус публики заставляет рекламодателей демонстрировать дурной вкус в рекламных кампаниях. Искусство рекламы развилось в отрасль прикладной психологии, родную сестру педагогики.
Подобно всему, что подгоняется под массовые вкусы, реклама вызывает отвращение у людей чувствительных. Это отвращение оказывает влияние на оценку коммерческой пропаганды. Реклама и другие методы коммерческой пропаганды осуждаются как самые возмутительные последствия неограниченной конкуренции. Ее следует запретить. Потребители должны информироваться непредвзятыми экспертами; эту задачу должны выполнять общеобразовательная школа, беспристрастная пресса и кооперативные общества.
Ограничение права производителей рекламировать свою продукцию ограничит свободу потребителей тратить свой доход в соответствии со своими потребностями и желаниями. Это сделает невозможным для них узнать столько, сколько они могут и хотят знать о состоянии рынка и обстоятельствах, которые могли бы быть учтены ими при принятии решений о том, что покупать, а что не покупать. Они больше не имеют возможности принимать решение на основе их собственного мнения относительно оценки своей продукции продавцом; они вынуждены действовать по рекомендации других людей. Эти наставники, конечно, могут уберечь их от некоторых ошибок. Но отдельные потребители окажутся на попечении опекунов. Если бы реклама не была ограничена, потребители в целом находились бы в положении присяжных, которые узнают о деле, выслушивая свидетельские показания и подвергая непосредственной экспертизе все остальные улики. Если реклама ограничена, то они находятся в положении присяжных, которым чиновник докладывает результаты своей экспертизы улик.
Широко распространено заблуждение, что искусная реклама способна уговорить потребителя купить все, что рекламодатель хочет, чтобы они купили. Потребитель, согласно этой легенде, просто беззащитен перед агрессивной рекламой. Если бы это было так, то коммерческие успехи и неудачи зависели бы только от способа рекламы. Однако никто не считает, что какая бы то ни было реклама могла бы помочь производителям свечей устоять в борьбе с электрическими лампочками, извозчикам с автомобилями, гусиным перьям со стальными, а последним с авторучками. Но всякий, кто с этим соглашается, неявно подразумевает, что успех рекламной кампании определяется качеством рекламируемого товара. В таком случае нет оснований утверждать, что реклама это метод обмана легковерной публики.
