День, когда мир перестал покупать полностью

Теперь мы знаем, что вопрос о том, на кого мы равняемся, раздражающе сложен: это и друзья, и коллеги, и соседи («жить не хуже других»[7]), и знаменитости («жить не хуже Кардашьян»[8]) и даже совершенно незнакомые нам пользователи социальных сетей. Поскольку мы постоянно позиционируем себя по отношению к окружающим при помощи потребления, современные ученые часто пишут о «позиционном потреблении». Мы позиционируем себя так тщательно, что в некоторых случаях демонстративное потребление стало удивительно незаметным: джинсы Hiut, ложка Robbe & Berking или футболка с «пыльными зайчиками» Сусуватари из аниме «Мой сосед Тоторо» отправляют немедленно узнаваемый сигнал лишь некоторым, оставаясь совершенно неприметными для подавляющего большинства.

По мнению некоторых комментаторов наше современное потребление является столь глубоко личным, что теперь уже нет смысла говорить о демонстративном потреблении под тем или иным названием. И все же значительная часть сегодняшнего потребления по-прежнему связана с весьма открытой конкуренцией за статус. Например, дома являются настолько важным символом статуса, что, как обнаружили исследователи, большинство людей, обдумывая выбор между приобретением дома площадью триста квадратных метров в районе, где преобладают дома в двести квадратных метров, и домом площадью четыреста квадратных метров в районе, где преобладают дома в шестьсот квадратных метров, выберут дом площадью триста квадратных метров – потому, что он больше, чем у соседей. Результаты исследований того, какие бренды считались «высокостатусными» в 2010-х годах, по большей части могли бы быть перенесены из 1980-х годов, а фигурирующие в них бренды чаще упоминаются в социальных медиа в тех частях США, где особенно широк разрыв между богатыми и бедными. Вот их первая десятка: Gucci, Mercedes, Louis Vuitton, Rolex, BMW, Chanel, Apple, Prada, Armani и Versace. Мы все так же хорошо осведомлены о видимых индикаторах богатства. Мы по-прежнему отмечаем свое место в иерархии при помощи потребления. А вот еще один важный вывод: почти все мы склонны утверждать, что лично мы не занимаемся позиционным потреблением, хотя данные показывают, что это делает почти каждый из нас.

Позиционное потребление – одна из самых явных причин потребительской неудовлетворенности. Исследование, проведенное сорок лет назад, неожиданным образом показало силу этого эффекта. Ученые попытались определить, привело ли распространение телевидения в США в 1950-х годах к росту преступности, учитывая, что преступления столь часто показываются на телевидении. Они обнаружили, что это не так, за одним исключением. Везде, где появилось телевидение, вскоре последовал рост краж – воровства личной собственности, которое редко фигурирует в телевизионных программах. Исключив другие возможные причины роста воровства, исследователи объяснили его «факторами, связанными с высоким уровнем потребления – возможно, относительной депривацией и фрустрацией». В то время 85 % всех телевизионных персонажей изображались как представители среднего и высшего классов. Всплеска образов демонстративного потребления, по-видимому, оказалось достаточно, чтобы заставить некоторых людей совершать преступления.

В личных беседах даже очень богатые люди говорили Веблену, что демонстративное потребление является одновременно удовольствием и бременем – иногда им казалось, что на них тяжело давят «вычурные и громоздкие жилища, мебель, безделушки, гардероб и еда». Но фраза про «относительную депривацию и фрустрацию» применима и здесь. Независимо от того, сводим ли мы концы с концами или живем богато, если нам кажется, что мы идем в ногу с окружением, то мы ощущаем некоторое спокойствие; если мы впереди, то еще лучше («чрезвычайно отрадно», как выразился Веблен). Однако, как только мы чувствуем, что отстаем, что наше место в обществе становится менее равным, это сильно омрачает наше счастье.