6. Елеазар Мелетинский, «Поэтика мифа» – лично мне книга помогла в формировании концептингового мышления. По сути, концепт – это своего рода миф, который вы создаете, сжатая до одной идеи модель реальности. Мелетинский занимается осмыслением такой модели и разбирает, как она устроена. «Поэтика мифа», как и «Логика мифа» Якова Голосовкера (к списку нужно добавить великую книгу Лосева «Диалектика мифа») – базовые книги для понимания того, как формируется и формулируется концепт.
7. Джордж Лакофф, Марк Джонсон, «Метафоры, которыми мы живем». Рекламные коммуникации во многом основаны на метафорах. Это касается как слоганов, так и мышления вообще, поэтому умение профессионально пользоваться метафорами крайне важно. Это лучшее, что можно почитать. В книге почти не содержится специальной терминологии; она будет полезна как специалистам в области лингвистики и литературоведения, так и широким кругам читателей, интересующихся функционированием языка в современном обществе, проблемами речевого воздействия и связью между языком, мышлением и сознанием.
1. Иоханнес Иттен, «Искусство цвета» и «Искусство формы» – если вы хотите разбираться в визуальных коммуникациях (живопись, кино, рекламные креативы и т. д.), обязательно прочтите эти книги. Иоханнес Иттен – швейцарский художник, крупнейший исследователь цвета в искусстве и один из ведущих преподавателей знаменитого Баухауза, знаток классического и новейшего европейского искусства. Он прекрасно и понятно, наглядно и доступно разбирает, как «мы видим», как делать изображение таким, чтобы оно работало.
2. Жиль Делез, «Кино». Визуальный контент (фильмы, ролики, видеоблоги) стал неотъемлемой частью современной жизни. Это важнейший инструмент коммуникаций для брендов. Если вы хотите понять, как устроены кадр и семантика видеоряда, как видео вообще влияет на нас, читайте Жиля Делеза. Я не могу вспомнить более масштабной работы на тему кино. Ни один философ не писал о кино столь обстоятельно с точки зрения серьезной философии.
3. Александр Лапин, «Фотография как» – судя по заголовку, книга посвящена фотографии. В ней рассматриваются базовые и принципиально важные понятия, связанные с восприятием искусства вообще: композиция, цвет, светотень и пр. Она полезна не только фотографам, но и всем, кто хочет разбираться в изобразительном искусстве (живопись, плакаты, кадр фильма/рекламного ролика). Нам, рекламистам, книга нужна, чтобы научиться оценивать и придумывать собственные креативы и чтобы тренировать насмотренность.
4. Лев Выготский, «Психология искусства» – книга выдающегося отечественного психолога, посвященная теме искусства и его влиянию на нас. Для любого, кто занимается коммуникациями, – must have. Эту книгу нужно прочитать, если вы претендуете на звание образованного человека. Согласно Выготскому, искусство – это симбиоз формы (например, рифмы), содержания (общего смысла) и бессознательного (того, что вызывает у читателя определенные чувства). Как выстроить взаимодействие всех составляющих, подробно рассказано в этой книге.
5. Дональд Норман, «Дизайн привычных вещей». Многие считают, что «дизайн – это когда красиво». На самом деле дизайн – умение правильно доносить информацию, чтобы она выглядела очевидно и не требовала дополнительных уточнений. Расположение и удобство пользования розетками в вашей квартире тоже дизайн. Книга Нормана примерно об этом. С этой книгой должен ознакомиться каждый не только чтобы стать дизайнером, но и чтобы правильно выстраивать свою работу, жизнь и проекты.
1. Жан Бодрийяр, «Общество потребления» и «Система вещей». Бодрийяр – крупнейший философ, теоретик современного общества. Надо прочесть его труды, чтобы лучше понимать мир, в котором мы живем. Рекламистам это особенно ценно, так как мы зависим от общества: все наши идеи, проекты, бренды, продукты должны быть релевантны социуму, понять который помогут книги Бодрийяра.
2. Ролан Барт, «Мифологии». Один из отцов парадигмы постмодернизма раскрывает суть мышления массовой культуры, в основе которого лежит все то же мышление мифами. Неоценимая помощь для тех, кто хочет научиться концептингу и вообще понимать окружающий мир.
3. Эрих Фромм, «Бегство от свободы» – работа крупнейшего мыслителя XX века, которая поможет вам лучше понимать людей и их мотивацию. Книга полна неожиданных откровений, которые заставят вас посмотреть немного иначе на человеческую природу. Мне кажется, для совершенствования поиска инсайта надо читать всего Фромма. Это книгу я выделил как мою любимую у него.
4. Гюстав Лебон, «Психология народов и масс» – работа вышла в далеком 1895 году, но и по сей день остается настольной книгой политиков, политтехнологов, пиарщиков, журналистов (и я бы добавил: тех, кто не хочет быть жертвой пропаганды). Книга о том, как устроено сознание общества и что такое психология толпы.
