• Плохие инсайты показывают не настоящих людей, а шаблоны («Она хочет найти себя с помощью мотивационных курсов», «Он много работает и заслуживает отдыха»).
И самое важное – ни в одном из этих инсайтов нет конфликта и напряжения.
На этом мы закончили формирование понимания о своей целевой аудитории (инсайт – это апогей вашего знания своей ЦА).
Теперь, когда мы разобрались, для кого предназначен наш бренд, определили ценности нашего клиента, что ему нужно для удовлетворения своих потребностей, можно перейти к следующему этапу. Нам предстоит решить, как донести до аудитории, что у нас есть именно то, что ей нужно, какие невербальные сигналы мы пошлем потребителю. Это называется «активы бренда» (brand equity).
Прежде чем приступить к изучению активов бренда, я покажу на двух примерах, чем конкретно мы будем заниматься в данной главе.
Рис. 66. Изображение чашки
Посмотрите на рис. 66. Что вы на нем видите? Полагаю, то же, что и я, – чашку. Собственно, все, описывать больше нечего. А теперь посмотрите на рисунок ниже (рис. 67).
Рис. 67. Изображение не чашки, но истории
Что вы видите теперь? Это уже не просто чашка, это целая история. Теперь чашке можно дать имя, определить ее настроение, задаться вопросом: о чем она думает? Угрожает ли она нам или, наоборот, хочет с нами поиграть/поговорить? Мне лично кажется, что у нее печальный взгляд и почему-то хочется ее пожалеть. А мы добавили всего лишь один атрибут – глаза. Примерно так же мы будем обращаться с брендом – мы начнем его оживлять. Как? Точно так же, как чашку. Будем делать из него что-то одушевленное, обладающее настроением, характером, душой, что-то со своими ценностями и интересами. В чашке мы использовали только один атрибут, а для оживления бренда применим сразу несколько.
Для большей ясности приведу еще один пример-аналогию. Всей предыдущей работой мы нарисовали суть, задали основные пропорции, ответили на вопрос «Какие основные черты будет иметь бренд и каков основной смысл в его существовании?» (см. предыдущую главу). Художники тоже пишут портрет последовательно: сначала задают пропорции и контуры лица человека, а потом уже накладывают штрихи и тени. Смотрите, всего лишь тени, но как оживает изображение (рис. 68).
Рис. 68. Добавление атрибутов делает изображение живым
Данная глава посвящена активам бренда – так на языке рекламы называется определенный образ бренда, набор ассоциаций, которые он вызывает у потребителя. Набор ассоциаций, черт, характеристик, эмоций делает бренд живым и интересным для нас. Активы бренда также помогают ему стать релевантным и понятным для целевой аудитории и – самое главное – уникальным.
Давайте разложим на этапы знакомство с любым человеком. Представим себе, как с условной точки «ноль», когда мы впервые видим друг друга, наше знакомство проходит путь до настоящей дружбы. Этот процесс напоминает приведенный выше пример с портретом: после каждого нового взаимодействия у нас в голове как бы прорисовывается живое изображение.
