В общем, нам могут доставлять удовольствие и циничные картинки в том числе, так как любой из нас достаточно противоречивая натура, в ней могут уживаться высокие идеалы и безнравственность, порок и добродетель. Эту двойственность человеческой психики очень удачно эксплуатируют эпатажные коммуникации от Diesel, которые сыграли основную роль в формировании пусть скандального, но весьма притягательного имиджа, сделав его узнаваемым «фирменным» стилем марки. Что характерно, во многих случаях ошеломляющий вызов «дизельной» рекламы оказывается коммерчески оправданным – уже после первых эпатажных сюжетов итальянская компания по пошиву одежды и джинсов быстро стала известной. На тех фотографиях, в частности, была изображена группа молодых людей на пляже, с чувством гадливости и явного отвращения рассматривающая вытащенного на берег утопленника в хорошо сохранившихся джинсах Diesel. Рекламу вскоре изъяли из обращения, но продажи увеличились вдвое.
Дальше – еще больше циничного юмора, глумления над консерватизмом социума, нередко с политической подоплекой. Изумленные взгляды родственников на покойника в кроссовках от Diesel во время церковного отпевания. Вожделенный взгляд собаки, встречающей свою хозяйку, причем совершенное зрение пса позволяет ему отчетливо разглядеть интимные прелести женщины сквозь джинсовую ткань Diesel. Или исторические экскурсы, где параллельно с известной черно-белой фотографией Ялтинской конференции 1945 г. помещена такая же картинка, но в цветном изображении и в окружении интегрированных в сюжет полуголых красоток, причем одна из них, в джинсах Diesel, сидит на коленях у Рузвельта и, положив одну ногу на колено Сталина, игриво кокетничает с Черчиллем. Не менее забавна и как бы «старая фотография» возвращения домой, по окончании Второй мировой войны, американских моряков. Их радостно приветствуют жены с детьми, невесты или просто любимые девушки. В общем, у всех счастье, на фоне которого, на переднем плане – два крепко обнимающих друг друга и целующихся взасос моряка, причем один из них точно встречающий, он с большим букетом цветов. Логотип торговой марки исправно присутствует на всех рекламных постерах.
То есть шокирующие рекламные кампании порой оказываются куда более коротким путем к сердцу потребителя, чем нудные попытки убеждения. Так, пять лет назад Diesel запустил традиционно необычную и подчеркнуто эпатажную глобальную рекламу стоимостью в 15 млн дол. По замыслу создателей, она должна запоминаться в первую очередь своим шокирующим содержанием – на фотографиях изображены модели с бокалом в руке. Но жидкость, которая выглядит как белое вино, на самом деле – моча. Плакат имеет надпись: «У меня, может быть, несвежее дыхание, зато я фантастически выгляжу». Рекламная кампания под общим девизом «Оставайся юным» проводилась с целью заставить молодых людей сказать твердое «нет» старению, а уринотерапия – просто один из способов это сделать.
Сексуальные мотивы Diesel также достаточно эпатажны. Так, на одной из картинок изображен лежащий на диване в ковбойской шляпе и полурасстегнутых джинсах молодой человек. Рядом с ним череда больших матрешек со специфически открытыми ртами, как у надувных резиновых женщин из секс-шопа. На другой картинке две полуобнаженные девушки, только с джинсами на бедрах, играют с молодым человеком в «крестики и нолики». Он привязан лицом к стене и тоже в одних джинсах, а его спина – это игровой плацдарм, на котором с помощью двух кнутов и делаются соответствующие отметины. Еще на одном постере изящная женская рука тянется к гениталиям мужчины с хорошо сложенной обнаженной фигурой. Однако на самом деле девушка просто лезет в боковой карман сумочки Diesel, которая надета на молодого человека таким образом, что прикрывает его мужское достоинство.
Но наиболее сильный резонанс, а также резкое возмущение американской и европейской публики и закономерный запрет со стороны ASA вызвал самый последний рекламный сюжет итальянской марки Diesel с изображением полуобнаженного, в приспущенных джинсах, молодого человека, как бы лежащего сразу на трех девушках, а три пары их ног, обутых в сапоги, обвивают соответственно его спину, поясницу и бедра. В свое оправдание представители компании говорят, что рекламная кампания была предназначена для взрослой аудитории, которой понятны ирония и юмор, заложенные в подобном образе. Тем не менее Британский Совет по стандартам в рекламе постановил, что местоположение женских ног на теле мужчины носит явный сексуальный подтекст и может оскорбить многих людей [4].
