К середине 1996 года система e.Schwab была полностью готова к работе. Ее запуск не получил широкой огласки: публично о нем сообщили лишь на ежегодном собрании акционеров компании. Несмотря на то что e.Schwab вошла в финансовую индустрию практически на цыпочках, она мгновенно стала успешной. Уже за первые две недели компания Charles Schwab & Co сделала свой годовой план – в рамках электронного проекта было открыто десять тысяч счетов. К концу 1997 года количество счетов – на e.Schwab и на классическом Schwab – выросло до 1,2 миллиона. Объем онлайновых активов увеличился на 94 % – до 81 миллиарда долларов, в десять раз больше, чем у конкурента, гиганта E-Trade.
Руководство Schwab готово было праздновать победу, но тут клиенты их охладили, выдвинув свой список требований. Требования заставляли вице-президентов страдальчески прищуриться от очевидных рисков.
В списке значилось: убрать e.Schwab, так как управлять счетом в этой системе было сложно; отменить двойную систему оплаты – на e.Schwab и на Schwab они различались; ввести единый тариф – 29,95 доллара за сделку.
Получаемые от совершения операций комиссионные составляли почти половину прибыли. Переход на единую, к тому же низкую, стоимость сделки грозил снижением годового дохода на 125 миллионов долларов и мог поставить под угрозу благополучное будущее компании.
Но Чарльз Шваб и Дэвид Поттрак смотрели на проблему однозначно: у них нет иного выбора, кроме как пойти навстречу пожеланиям клиентов.
После внесенных изменений менеджмент компании готовился с честью принимать потери. Они не заставили себя ждать – с 15 января 1998 года курс акций компании начал падать. Но мы, конечно, помним, что эта история – об успехе. Уже к последнему кварталу года положение Schwab начало стабилизироваться, а затем, чуть помедлив для интриги, принялось вновь расти. Партнеры компании, поздравляя Шваба с успешным перерождением, задавали вопрос: почему он никак не акцентировал внимание на снижении стоимости услуг до 29,95 доллара, не прорекламировал такое очевидное конкурентное преимущество? Учредители, конечно, понимали, что стоимость имеет большое значение для активных трейдеров. Но в самом сердце рынка, где зарабатывал деньги Шваб, ключевым понятием была не низкая стоимость, а простота и надежность.
Похожую практику также осуществили в свое время в Skype. Помимо главного продукта – бесплатных видеоконференций – они предлагают и платный сервис – звонки по Skype на обычный телефон. Услуга крайне актуальная в ситуации, когда ты или твой абонент находитесь за рубежом. Звонок по Skype в несколько раз дешевле звонка с обычного телефона. Теперь никто уже не хочет платить телефонистам по их драконовским тарифам. С точки зрения классических, стандартных бизнес-технологий Skype берет за международную связь гораздо меньше, чем мог бы. Очевидно, что тактически, если посчитать затраты на одного клиента, он проигрывает операторам сотовой связи. Но что мы увидим, если отойдем от одного клиента, чтобы в поле зрения попала общая панорама?
Клиентская база Skype прирастает темпами, в десятки раз опережающими темпы операторов мобильной связи. И в валовых доходах Skype начинает их опережать. Вместо того чтобы ободрать как липку одного клиента на роуминге, он получает десятки благодарных клиентов, которые на постоянной основе платят ему в совокупности те же деньги.
И Skype, и Schwab добровольно пошли на снижение своих тактических прибылей в масштабе одного пользователя. Взамен они получили лавинообразный прирост клиентской базы, а следовательно, и рост валовой прибыли. Эти же принципы мы успешно внедряем в «Форекс Клубе», в том числе с помощью инвестиционных продуктов.
В середине девяностых интернет для многих был диковинкой. Когда Чарльз Шваб запустил первый веб-сайт компании и начал предоставлять маклерские услуги в режиме онлайн, многим это казалось чудачеством, а более прогрессивной части общества – авантюрой, что не намного лучше. «Выходки» странного Шваба привели компанию к росту прибыли, который изумил специалистов. Всего за два года, с 1996 по 1998, количество счетов Schwab увеличилось с 600 тысяч до 2,2 миллионов, а онлайновые активы выросли с 42 миллиардов долларов до 174 миллиардов. Вскоре компания оформила партнерские отношения с солидным игроком рынка – Стивом Кейсом, исполнительным директором America Online. Согласно их долгосрочному договору, Шваб может предоставлять свой контент и услуги через AOL.
Шваб и Поттрак к этому моменту могли похвастаться 7,4 миллионами счетов и активами клиентов на сумму 961 миллиард долларов. Заключенная сделка позволяет нашим героям распространить свои услуги еще и на 25 миллионов пользователей AOL. Впечатляет, согласитесь?
Страсть Чарльза Шваба к переменам, не единожды подкрепленная успешным опытом, теперь вызывала уважение и доверие.
