Прослышав об успехе Адамса, бакалейщик Джон Колган из Луисвилла, штат Кентукки, решил заказать сто фунтов чикля. Однако минимальная поставка составляла 1500 фунтов – и Колган, сын своего народа, пошел ва-банк. Он продал лавку, заперся на кухне и придумал тот самый долгий вкус – добавил ароматизатор в сахарную пудру до смешивания с резиновой массой и получил искомый результат. Мальчишки с успехом продавали вразнос Colgan’s Taffy Tolu от Нового Орлеана до Питтсбурга. Жевательная резинка – продукт особый. Основа его заканчивает путь в мусорной корзине или на обратной стороне столешницы. Все, что составляет предмет конкуренции и привлечения потребителя, это добавки – вкус, яркая упаковка, реклама. Получается вроде супа из топора. Чтобы жвачка стала массовым продуктом, необходимо было как минимум изменить нормы публичного поведения. Сделать потребление жвачки нормой можно было, тем или иным способом сняв с нее клеймо вульгарного продукта – в частности, представив ее продуктом полезным. Замешать свой бизнес на сочетании приятного с полезным первым удалось доктору Эдварду Бимену из Огайо. Он производил пепсиновый порошок для облегчения пищеварения и последовал совету своей бухгалтерши – смешать пепсин с жевательной резинкой. Бимен открыл дорогу череде «полезных» жвачек. Вкус у продукта был неплохим, по крайней мере, лучше художественного вкуса уважаемого доктора, который на пачке поместил изображение свиньи и надпись: «С нашим пепсином вы сможете жрать, как свинья». Люди стали покупать жвачку, как раньше покупали бутылку пепсина. Но, видимо, бородатая физиономия доктора Бимена все же показалась американцам симпатичнее свиного рыла, ибо, когда она появилась на обертке, товар стал бестселлером и выпускался в неизменном виде до 1955 года. Волшебную эстафетную палочку производителя полезного для здоровья продукта подхватил у свинолюбивого доктора Бимена молодой менеджер Фрэнк Каннинг: дружба с соседом-дантистом навела его в 1916 году на идею объявить жвачку полезной для зубов. Так появился Dentyne (сокращение от Dental Hygiene). Тут был сделан еще один ключевой рекламный ход – праздножующего шалопая сменили на гражданина, занятого полезным для здоровья делом.
Но приличные девушки из строгих семей по-прежнему игнорировали жвачку. Не помогали ни аромат, ни сахар. Помогло, как это часто бывает, слово. Еще один новичок от бизнеса, Джонатан Примли, сделал фруктовую жвачку «Kis-Me». Трюк удался – многие девицы стали лукаво спрашивать хитро названный продукт у юных продавцов.
Мистер Уильям Дж. Уайт, продавец воздушной кукурузы из Кливленда, использовал в своей рекламе английского короля и пожал плоды этого гениального рекламного хода. Баррель чикля попал к Уайту в результате почтовой ошибки: сосед-коммерсант заказал в Мексике орехи, но ему прислали чикль, и он подарил его Уайту. Кухонные бдения Уайта дали миру мятную жвачку на кукурузном сиропе. Ящики этой резинки Уайт догадался раздать в Вашингтоне депутатам конгресса США, в результате чего конгрессмены возлюбили и самого Уайта, и жвачное времяпрепровождение, а Уайт – политику. Тянуть резину было не в его характере, и, без труда став членом конгресса, он отправился к берегам Великобритании на большой паровой яхте. Будучи конгрессменом, он легко добился приема в Букингемском дворце, был принят монархом – и вручил королю Эдуарду VII большую коробку мятной жвачки собственного производства. После чего телеграфировал o королевском приеме своей жвачки во все американские газеты, и продажи его товара в Америке почти удвоились.
В 1899 году Адамсы, Примли, Уайт, Бимен и другие производители жевательной резинки объединились в American Chicle Company. И как раз вовремя, ибо в жвачный бизнес уже пришел великий коммерсант Уильям Ригли-младший. Его история и история его империи содержит ничуть не меньше парадоксов и неправдоподобных поворотов, чем история его конкурентов. Уильям Ригли с десяти лет торговал мылом Wrigley’s Scouring Soap, работая на своего отца – сначала вразнос, затем оптом. В 1891 году он отправился в Чикаго, чтобы открыть собственное мыльное дело.
Ригли – основатель Wm. Wrigley, Jr. & Company – был гением от бизнеса. Он первым придумал систему премий. «Каждому приятно получить что-то даром», – говаривал он, вручая зонтик каждому покупателю ящика мыла. Приятнее всех было производителю зонтиков, фабрика которого стала работать в круглосуточном режиме. Затем Ригли заменил зонтики питьевой содой. Мыло расходилось неплохо, но сода понравилась еще больше. Переключившись на соду, Ригли продолжил премирование и к каждой банке соды стал давать две пачки жевательной резинки. Премия опять оказалась популярнее основного продукта, и Ригли понял: это оно.
