Он заказал небольшой фабрике Зино (которую впоследствии выкупил) партию жвачки под своей маркой. Это было время экономического спада, и все экономили как могли, в том числе на рекламе. Только не Ригли. То, что он устроил, было первой в истории широкой рекламной кампанией. Призывы попробовать Lotta Gum, Vassar и появившиеся в 1893–1894 годах Wrigley’s Spearmint и Juicy Fruit бросались потребителю со стен домов, с омнибусов и трамваев, со страниц журналов и газет, с игральных карт и упаковок бильярдных шаров. Премии продолжались, и вскоре Ригли пришлось выпустить каталог – чтобы клиентам легче было в них ориентироваться.
Конкуренты тоже не дремали. Многие пожилые американцы еще помнят навязчивую песенку «I like Chiklet’s candy-coated chewing gum» (глазированные подушечки «Чиклетс», творение компании Франка Флеера, вдохновленного любимыми публикой глазированными орешками). Это подстегивало Ригли. И он ввел в обиход жевательный sampling: хорошенькие нарядные девушки всего за один год раздали нью-йоркцам полтора миллиона пластинок резинки разных марок.
Что касается Bubble Gum, то ее слава началась в 1928 году. Компания «Флеер» вела разработки надувной резинки с 1906 года, но первые образцы при выдувании пузырей намертво приклеивались к лицу потребителя. Победил упрямую резинку счетовод компании Уолтер Диме. А потом окрасил свое творение оказавшейся у него под рукой ярко-розовой краской. Этот цвет стал для Bubble Gum традиционным. По общему мнению, Bubble Gum полностью отключал жующего от всего происходящего вокруг.
Жевательный компонент начинал играть все более заметную роль в истории страны. Так, добрую службу сослужила американцам гвоздичная жвачка Clove (от «Адамс-Ламберт»). Во времена «сухого закона» на прилавках нелегальных алкогольных баров лежали горы этой резинки, способной перебить запах спиртного.
Жевательной резинке пришлось принять участие и в вой не. В 1930 году профессор Колумбийского университета Холлингворт опубликовал работу под названием «Психодинамика жевания», где сообщал, что жевание уменьшает мускульное напряжение и помогает расслабиться. Этим воспользовался Ригли. Вторую мировую компания встретила во всеоружии – она позаботилась о том, чтобы жевательная резинка была включена в солдатский паек. Так Wrigley внесла свой вклад в победу союзников.
Война подтвердила правоту профессора Холлингворта – солдаты на фронте потребляли в шесть раз больше жвачки, чем их мирные сограждане. Труженики тыла работали без выходных, отправляя на войну тонны Wrigley’s Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit, тогда еще с сахаром. Война сократила сырьевую базу производства, но Филипп Л. Ригли, сын своего отца, не мог допустить, чтобы невзгоды военного времени отразились на качестве продукта, с которым американские солдаты шли в бой. Поддерживая неизменным качество фронтовой жвачки, компания к 1944 году перестала поставлять на мирный рынок все известные марки, заменив их специально разработанными временными брендами, чуть менее качественными. Одновременно она провела широкую разъяснительную кампанию среди мирных граждан, которые отнеслись к ситуации с пониманием. Но сырьевые трудности продолжались и заставили Ригли окончательно снять Spearmint, Doublemint и Juicy Fruit с производства, даже для военных нужд. Хорошо раскрученному продукту угрожало забвение. И Ригли нашел выход: стены небоскребов и провинциальных забегаловок украсили исполненные драматизма плакаты, изображавшие пустую пачку из-под жвачки Spearmint, с надписью: «Ты помнишь эту обертку?!!».
