Докладчик исчерпывающе осветил тему, многие слушатели крепко спали». Хороший текстовик всегда старается, как и хороший докладчик, противостоять 82
соблазну сказать все на заданную тему. Сжимать текст означает также концентрировать внимание на самых важных моментах. В рекламе это означает сконцентрироваться на одном важном моменте. Если бы всеохватывающее содержание обладало эффективной рекламной силой, то политические партии должны были бы до сих пор завоевывать сторонников с помощью своих партийных программ. На практике же они прибегают к этому лишь в крайнем случае и обычно ограничиваются ссылками на некоторые наиболее значимые пункты. Стиральные средства интересуют людей в значительно меньшей степени, чем политика. Рекламная кампания, и не только стирального порошка, может считаться успешной тогда, когда все ее со держание потребитель может выразить одним предложением. Удачные рекламные кампании характеризуются концентрацией на одной главной в данном случае идее. «Побочные» идеи, в принципе, можно потом привлечь, а можно и не привлекать. Главное: бесшумность автомобиля на ходу — не то же самое, что его вместимость и скорость, • «the facts of drinking» — не то же самое, что вкус и длительность хранения продукта, • аппетитность картофельных оладий — не то же самое, что быстрота их приготовления и «популярность» у всех членов семьи. Что представляет собой квинтэссенция продолжительной воскресной проповеди? Один крестьянин пришел домой из церкви. Его жена, которая в это время готовила обед, спросила:
«О чем говорил господин пастор?» — «О грехе». — «О грехе, о грехе — я спрашиваю, что он сказал об этом?» — «Он против греха».
Ни один потребитель не готов слушать утомительные «лекции». Хотя многие специалисты по рекламе и мечтают об этом. Чтобы говорить интересно, надо говорить о главном и сжато, а этому надо учиться. Возможно тогда наш крестьянин, придя из церкви, рассказал бы своей жене немного больше.
Именно тогда, когда мы уповаем на стабильность, мы создаем нестабильный мир
Когда оборот падал, руководитель фирмы говорил своему советнику по рекламе: «В этом виноват не наш продукт и не наша форма организации торговли, а лишь ваша реклама». Когда же оборот возрастал, то он говорил: «Это происходит не благодаря вашей рекламе, а исключительно благодаря нашей продукции и нашей форме организации торговли».
Существует достаточно много причин, объясняющих успех или неуспех на рынке того или иного предприятия: качество продукции, ценовая политика, внешний вид упаковки, сбыт продукции, организация торговли, действия конкурентов, привычки потребителей и, предположительно, реклама. Короче говоря, все то, что входит в понятие маркетинга. Нигде оборот предприятия не зависит в такой степени от рекламы, как в сфере посылочной торговли. Однако и деятельность предприятий посылочной торговли может быть подвержена влиянию целого ряда обстоятельств: специальные предложения торговых домов, погодные условия, активность супермаркетов, степень активности собственных коллективных заказчиков или коллективных заказчиков конкурентов и еще многого другого. И все же, в конечном итоге, предполагается, что именно реклама должна особенно благотворно сказываться на обороте. Поэтому, когда рекламодателей спрашивают о цели рекламы, то обычно они отвечают: «Повышение товарооборота». Или более конкретно: «Повышение товарооборота в этом году на 15 %». Специалисты же по маркетингу считают, что повышение оборота — это цель не рекламы, а маркетинга, составной частью которого является реклама. Но какова же цель собственно рекламы? Например, чтобы в течение года 50 % всех владельцев автомашин узнали, что автомобильные чехлы «X» из замши обладают повышенной износостойкостью и имеются в ассортименте для любой марки автомобиля. Или, чтобы все домашние хо зяйки федеральной земли Саар в течение полугода узнали, что стиральный порошок «У» делает белье мягким и придает ему аромат сирени. Или, чтобы 70 % всех садоводов Баден-Вюртемберга узнали, что новое удобрение «Z» способствует более пышному цветению роз. Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей. Достигает ли этих целей реклама, выясняется в процессе различных рекламных исследований. Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование.
