Почему вам знакомо это имя? Потому что Амелия была третьим по счету пилотом, в одиночку пересекшим Атлантический океан, или потому что она была первой женщиной, которая это сделала?
После того, как компания Heineken добилась большого успеха, руководители другой пивоваренной компании, Anheuser-Busch, могли бы решить последовать их примеру и ввозить импортное пиво. Но они не стали этого делать. Вместо этого они спросили себя: “Если есть рынок для дорогого импортного пива, может быть, есть рынок и для дорогого отечественного пива?” Так началось продвижение Michelob, первого дорогого американского пива, которое сейчас превосходит Heineken по продажам в соотношении два к одному. (На самом деле, Anheuser-Busch ввозит импортное пиво Carlsberg, хорошо известное в Европе. В США, однако, сорт Carlsberg так и не прижился).
Miller Lite был первым американским сортом легкого пива. И только через пять лет до импортеров дошло: “Если есть рынок для отечественного легкого пива, возможно, найдется рынок и для импортного легкого пива” В результате на рынке появилась марка Amstel Light, ставшая самым продаваемым импортным легким пивом.
Если вы не смогли первым предугадать желания потенциальных клиентов, не отчаивайтесь. Найдите новую категорию, в которой вы станете первым. Это не так трудно, как кажется.
После того как компания IBM достигла большого успеха в производстве компьютеров, все бросились в эту область. Burroughs, Control Data, General Electric, Honeywell, NCR, RCA и Sperry. Их называли «Белоснежкой и семью гномами».
Который из этих гномов вырос настолько, что стал мировым лидером со штатом из 126 тысяч сотрудников и ежегодной выручкой 14 миллиардов долларов? Кто из них стал так называемой «второй по величине компьютерной компанией в мире»? Ни один из них. Самой успешной компьютерной компанией семидесятых и восьмидесятых после IBM стала Digital Equipment Corporation. IBM была первой в области компьютеров. Digital Equipment Corporation стала первой в области миникомпьютеров.
Многие другие компьютерные компании (и их владельцы) стали богатыми и знаменитыми, следуя простому принципу: если не можешь быть первым в существующей категории, создай новую, в которой будешь первым.
Компания Tandem была первой на рынке отказоустойчивых компьютеров и построила бизнес стоимостью 1,9 миллиарда долларов. Компания Stratus появилась на сцене с первым отказоустойчивым миникомпьютером.
Сложны ли законы маркетинга? Нет, они довольно просты. Однако их применение на практике — совсем другое дело.
Организация Cray Research взошла на вершину с первым суперкомпьютером. Компания Convex как следует подумала и выпустила первый минисуперкомпьютер.
Иногда посредственный участник гонки становится победителем, создав новую категорию. Компания Commodore была ничем не примечательным производителем персональных компьютеров, которые ничем не отличались от других, пока она не стала позиционировать модель Amiga как первый мультимедийный компьютер.
Существует много различных способов стать первым. Dell вышла на переполненный рынок персональных компьютеров как первая компания, продающая компьютеры по телефону.
Когда вы выводите на рынок новый продукт, не стоит спрашивать себя, насколько он лучше, чем у конкурентов. В первую очередь задайте себе такой вопрос: «В чем я стал первым?» Другими словами, в какой категории ваш продукт будет первым?
Чарльз Шваб не стал открывать обычную брокерскую фирму. Он открыл первую брокерскую фирму-дискаунтер с низкими комиссионными.
Это прямо противоположно классическому маркетинговому мышлению, ориентированному на бренд: как заставить людей выбрать мой бренд? Забудьте о бренде. Надо мыслить категориями. Потенциальные клиенты обычно осторожничают, когда дело касается бренда. Ведь все только и говорят о том, почему их бренд лучше. Но когда речь заходит о категориях, потенциальные клиенты становятся более открытыми. Всем интересно, что есть новенького. И мало кому интересно, кто из конкурентов лучше других.
Если вы стали первым в новой категории, продвигайте эту категорию. По сути, у вас не будет конкурентов. Компания DEC рассказывала потенциальным покупателям, зачем им нужен миникомпьютер в принципе, а не зачем им нужен миникомпьютер DEC.
В начале своей деятельности компания Herz предоставляла услуги по прокату автомобилей. Coca-Cola продавала прохладительные напитки. В то время маркетинговые программы обеих компаний были более эффективны, чем сейчас.
* * *
ТФ: Следуя примеру компании DEC, придумавшей термин «миникомпьютеры», я придумал термин «жизненный дизайн» и впервые использовал его в книге «Как работать по 4 часа в неделю». А появился он на свет вот с таким описанием (привожу в сокращенном варианте):
