Сегодня существуют очень развитые инструменты статистики, позволяющие точно сказать, какой запрос ввел пользователь в поисковой системе. Например, запросы «купить элитную квартиру» или «купить дешевую квартиру в Серпухове» – совершенно разные, – и, основываясь на этих данных, можно показать первому пользователю лучшие объекты недвижимости, а второму – более экономные варианты, в соответствии с его географическими предпочтениями.
Задумаемся: как много альтернатив поисковой системе, которые могут аналогичным образом показать нам интересующую информацию, сегодня у нас есть. В каталогах недвижимости, к примеру, нужно часами искать объекты, листать сотни страниц, а позвонив по указанному телефону, можно «удостовериться», что нужный объект уже продали… или бегать по агентам недвижимости и терзаться сомнениями, предоставили ли тебе всю информацию объективно или умолчали о чем-то важном? Согласитесь, это какие-то слабые альтернативы.
Итак, что же пользователи ищут в поисковых системах? Ответ прост: абсолютно все! От потребительских кредитов до покупки самолетов. При этом 40 % пользователей не стесняются говорить о том, что их покупательская способность выше средней.
Теперь посмотрим на ситуацию со стороны рекламодателя. Допустим, мы представляем риелторскую компанию, желающую показать свои квартиры всем интересующимся недвижимостью. Во-первых, мы не одни на рынке – сегодня еще несколько десятков тысяч компаний хотят того же. Во-вторых, далеко не все риелторы сегодня обладают сложившимся мощным брендом, позволяющим дифференцироваться от остальных игроков, и мы, к сожалению, не в их числе. В-третьих, мы начали свою деятельность в прошлом году и еще не можем позволить себе ни эффективную наружную рекламу, ни телевидение, ни, в общем-то, радио.
У нас, по-хорошему, есть лишь один путь рекламироваться более или менее успешно, при сравнительно низких затратах на контакт с потенциальной аудиторией – интернет-реклама.
А поскольку баннерная реклама в Интернете по затратам сопоставима с наружной в офлайне, то и набор инструментов, которыми мы можем пользоваться, весьма ограничен: либо почтовые рассылки, либо поисковая реклама (контекстная реклама, поисковое продвижение, участие в партнерских программах).
Но вместе с нами также рассуждают еще несколько тысяч наших конкурентов, что приводит к обострению конкуренции, росту цен на рекламные носители и высоким требованиям к профессионализму рекламодателя, так как незначительные ошибки в планировании рекламных кампаний приводят к крайне низкой эффективности, высоким затратам и колоссальным потерям, связанным с упущенной выгодой. Проще говоря, не так-то просто подойти к столу, на котором лежат деньги, если этот стол окружен частоколом с пулеметными вышками.
РЫНОК ПОИСКОВЫХ СИСТЕМ
Россия – во многом уникальная страна, и в отношении рынка поисковых систем тоже. Пока Google, успешно захватив рынок США, победоносной поступью топчет Европу и Азию, забирая под себя где 60, а где и 90 % рынка интернет-поиска, Россия в лице Yandex (55 % рынка) и Rambler (18 % рынка) смело держат удар, не подпуская ни одного из китов мирового интернет-бизнеса к собственному пирогу, из года в год сопротивляясь иностранной интервенции.
Но это все лирика. Я не буду в рамках настоящей главы говорить о том, почему складывается такая ситуация, просто приведу ряд цифр, подтверждающих мои слова (рис. 2.15).
Важно понимать, что тот, кого сегодня, в 2009 году, легко найти в Yandex, фактически получает возможность показать себя и свои товары или услуги почти половине российской интернет-аудитории, что не может не сказываться на качестве и как следствие – стоимости рекламы, которая размещается на Yandex.
Рис. 2.15. Данные по Рунету за период с 21.02.2008 по 20.04.2008 год.
Каждая поисковая система обладает собственными уникальными рекламными возможностями, о которых будем говорить несколько позже, пока лишь перечислим наиболее популярные рекламные системы.
Yandex – Yandex.Direct – система контекстной рекламы, созданная компанией
Rambler – Begun – система контекстной рекламы, изначально созданная как самостоятельный сервис, позволяющий размещать тематическую рекламу на различных площадках, недолгое время являвшийся аффилированной компанией медиахолдинга
Google AdWords – собственная система компании