Например, тематику «пластиковые окна», в случае, если мы продаем окна для конечных потребителей, можно описать основными запросами, отражающими спрос, как то: «пластиковые окна», «монтаж пластиковых окон» «продажа стеклопакетов» и аналогичных им. А в том случае, когда мы продаем окна для перепродажи (например, дилерам), основными запросами уже будут: «производители пластиковых окон», «окна пвх дилерам».
Но что, если я продаю, к примеру, «сЭндвич панели»? И вдруг я захотел воспользоваться контекстной рекламой или поисковым продвижением. Откуда мне знать, что 30 % моей аудитории ищет меня, спрашивая в поисковых системах «сЕндвич панели»? А среди них есть те, кто в школе учился на «отлично», и они знают, что на самом деле правильно спросить «сАндвич панели», и таких тоже немало.
Было бы здорово, если бы можно было придумать универсальный ответ на эти вопросы, однако его нет; талант и профессионализм маркетолога – ключевые факторы успеха. Тем не менее можно сформировать ряд рекомендаций по тому, как избежать очевидных ошибок. Что мы и постараемся сделать далее, в материале, посвященном технологиям поискового маркетинга.
ПОИСКОВЫЕ РЕКЛАМНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ И ИХ ОСОБЕННОСТИ
Рекламные инструменты – одна из важнейших тем, погружаясь в которую я все больше убеждаюсь в глубоком смысле известной шутки: «Вы не любите кошек? Вы просто не умеете их готовить!» Часто можно услышать заявления профессионалов от коммуникаций о том, что баннеры – это все! Представители поисковых систем (то есть специалисты по контекстной рекламе) не очень-то жалуют поисковых же оптимизаторов (то есть специалистов по продвижению и оптимизации сайтов под поисковые системы), а почтовую рекламу почти все под одну гребенку зовут спамом. Кто-то жалует PR в блогах и считает все остальные средства выражения убогими и устаревшими, кто-то склоняется к игровому жанру, развивая вирусный маркетинг, но почему-то сегодня на рынке почти нет компаний, которые разумно и взвешенно подходили бы к каждому инструменту только с позиции применимости в его конкретной среде. Профессионал должен объективно подходить ко всем возможностям, которые дает ему Интернет, и, позволяя себе недооценивать какие-то из них, он фактически делает скидку собственному успеху.
Итак, давайте рассмотрим основные инструменты специалиста по поисковому маркетингу.
Контекстная реклама – платное объявление (графический баннер, текстовое объявление, ссылка, flash-ролик и т. д.), показываемое в ответ на запрос пользователя, который он задает в поисковой системе. Самый популярный сегодня инструмент, имеющий свои преимущества и недостатки.
Плюсы:
точный таргетинг;
мгновенная видимость в выдаче поисковой системы;
возможность оперативного управления рекламным сообщением и быстрого нацеливания на определенные группы;
средние бюджеты и низкая стоимость входа.
Минусы:
сравнительно низкая «кликабельность» рекламных объявлений;
сильное присутствие «рекламного» эффекта; О аукционная система формирования стоимости. Рекомендации к использованию:
оказывает существенную поддержку кратковременным проектам и акциям;
позволяет быстро обращаться к любой по объему целевой аудитории;
помогает преодолеть «провал» начального периода поискового продвижения сайта.
Не рекомендовано к использованию:
при выведении нового продукта на рынок.
Контекстная реклама обычно работает по давно разработанной системе Pay Per Click – плати за переход. Вы кладете на счет системы какую-то сумму, и, по мере того как эта сумма «скликивается», с вашего счета списываются определенные деньги.
Сегодня большинство систем контекстной рекламы работают по аукционному принципу; это значит, что если кто-то готов платить за клик больше вас, то система контекстной рекламы покажет его объявление раньше вашего, а если таких желающих найдется больше, чем мест на рекламной площадке, то ваше объявление не будет показываться вообще и вам останется либо смириться с этим, либо ввязаться в гонку за стоимость клика, постепенно повышая стоимость перехода и тем самым увеличивая рекламный бюджет. Несмотря на это, сегодня контекстная реклама в поисковой системе – один из самых популярных и мощных каналов генерации эффективного целевого трафика.
Поисковое продвижение – действия, направленные на попадание ссылки на сайт по определенному запросу в органичную выдачу поисковой системы.
Как известно, поисковая система показывает результаты выдачи (ответ на запрос пользователя) в определенном порядке,
Более подробно о принципах функционирования поисковых систем будет рассказано дальше, пока что достаточно запомнить одно: нельзя заплатить поисковой системе за то, что она покажет ваш сайт выше сайтов конкурентов в своей стандартной выдаче (не в контекстной рекламе).