Как мы находили антисегменты для нашего агентства и выстраивали работу с ними.
Когда мы только начинали активно «раскачивать рынок» и доносить идеи системности электронного маркетинга, бизнес-ориентированного подхода в digital, мы делали контент, как ковровые бомбардировки, по всей аудитории, которая интересовалась интернет-маркетингом. Это дало рост заявок и, как следствие, – продаж. Но беда была в том, что среди заявок порядка 65 % были от компаний, с которыми мы бы при всём желании работать не смогли в силу наших бизнес-процессов, а именно:
– интернет-магазины,
– стартапы,
– инфобизнесмены,
– бизнес старого формата, где собственники мыслят категориями «купи-продай».
Это не наша аудитория по разным причинам: платежеспособность, понимание digital-маркетинга, ожидания от партнера.
В определенный момент мы стали писать об этом в статьях, говорить на вебинарах и конференциях, даже разместили в форме на сайте информацию, что не работает с данными типами компаний, а работаем с:
– производителями,
– оптовыми компаниями,
– компаниями с дилерскими сетями,
– B2B,
– поставщиками сложных товаров и услуг.
Поток «не наших» снизился до допустимой нормы в 30 %. Но если вы думаете, что чудо свершилось, то, конечно же, нет, ведь маркетинг – это непрерывный процесс. Мы подумали, как еще можно сделать заявки более целевыми для нас и стали в нашем контенте и на сайте доносить информацию о конкретных отраслях, бюджетах и условиях работы с нами.
Некоторые скажут, что так мы «обрезаем» себе возможную ЦА. Верно, но делаем мы это намеренно, таким образом достигая целей своего бизнеса.
Ну а если у вас не хватает информации для сегментации клиентской базы, выделения правильных и неправильных сегментов, вы не знаете, чего хотят потребители, то в следующей главе вы узнаете о решении этой задачи.
Очень хорошо, когда у вас в компании работают классные маркетологи, проведены различные исследования и вы досконально знаете всю информацию о каждом сегменте своей аудитории, но что делать, если таких данных нет? В этой главе мы поговорим о способах, которые позволят эти данные получить.
Качественные исследования – это глубинные интервью и опросы фокус-групп. Задаём открытые вопросы – вопросы, на которые нужно дать развернутый ответ, а не «да» или «нет»:
– Для каких целей вы совершили покупку? Расскажите подробнее.
– Почему вы выбрали именно эти марки и компании?
– Почему вы купили продукт именно в этом месте?
Такие исследования проводятся, чтобы проверить гипотезы и сформировать вопросы для количественного исследования. Участвуют в них обычно несколько десятков респондентов. Опросы делаются среди купивших и среди собирающихся купить для сравнения.
