Составляем таблицу в Excel и в левый столбик выписываем параметры сегментации целевой аудитории, которые у нас зафиксированы или которые мы можем получить с минимальными усилиями. А справа выписываем по блокам списки с довольными клиентами. В левом столбце обязательно сделать строчку «Критерии выбора продукта». Вспоминаем пример с медицинским оборудованием.
Дальше проходимся по каждому клиенту и заполняем каждую ячейку. Как в примере. Не только для Довольных клиентов, но и для Сложных, Потенциальных, Тех кто к нам даже не обращался
Далее мы выбираем те критерии, которые явно разнятся. Выбираем параметры, которые явно влияют на покупку или отказ от неё. Ответ можно искать не только в графе «Критерии выбора продукта».
Например, для IT-компании клиентскую базу можно сегментировать в зависимости от решений, которые разрабатывались для разных отраслей:
• медицина
• телеком
• ритейл
Или по количеству сотрудников в компании:
• от 10 до 30 человек
• от 30 до 80
• от 80 до 150
• от 150 до 500
• от 500 и более
Далее мы сможем «упаковать» наш продукт с точки зрения маркетинга под эти сегменты. Например, на сайте будут разделы, где показаны кейсы для медицины, ритейла и телекома и на эти разделы будут вестись рекламные кампании, настроенные на IT-директоров компаний из этих отраслей.
Или же на сайте могут быть сделаны разделы, где описаны услуги, которые наиболее оптимально подходят для компании в зависимости от количества сотрудников: для компаний со штатом до 30 человек, от 30 до 80. И рекламу будем давать на подходящую аудиторию с подобным посылом «Штат уже более 30 человек, а IT-инфраструктура постоянно подводит?».
Далее нужно подробно описывать каждый сегмент. Традиционно для этого используется техника, которая называется «Типовые персонажи». Такой персонаж – это собирательный образ представителя сегмента целевой аудитории. Они нужны, чтобы строить сценарии поведения на сайте, в рекламных каналах, да и вообще для описания жизненного цикла клиента в целом.
Пример описания типового персонажа для B2C продукта – металлической входной двери:
Елена Анатольевна Иванова
37 лет, высшее гуманитарное образование, работает офис-менеджером, доход – 25 000 рублей.
Живет в двухкомнатной квартире в панельном доме в городе с населением до 500 000 человек.
Замужем, двое детей – 9 и 13 лет.
Свободное время проводит за просмотром телевизора, в Одноклассниках, на даче и раз в год ездит с детьми на море.
Используемые интернет-каналы: Одноклассники, e-mail, сайты с примерами ремонта квартир, Viber.
Недавно Елена с мужем закончили затянувшийся ремонт квартиры. Напоследок оставили входную дверь. Елена хочет, чтобы снаружи дверь не привлекала внимания, была максимально простой: не хочет зависти соседей и внимания возможных грабителей. Но внутри дверь должна выглядеть эстетично. Знакомые недавно меняли дверь и, изучив рынок, пришли к выводу, что оптимальнее всего купить дверь стоимостью до 15 000 рублей. Переплачивать за более безопасные двери Елена не хочет, так как по телевизору не раз видела, как грабят звезд шоу-бизнеса, политиков, предпринимателей. Она считает, что если захотят ограбить, то сделают это. Подъезд в панельном доме, где она живет с семьей, отапливается, и поэтому зимой в нем собирается молодежь – пьет спиртные напитки, шумит и курит. Важный критерий для двери – изоляция от запахов и звуков. Елена волнуется за здоровье детей.
В главе про путь клиента вы увидите, через какие стадии этот типовой персонаж проходит в процессе выбора, приобретения и использования двери.
Очень важно иметь не только сегменты целевой аудитории единым списком, но и сегменты, с кем вы в принципе не работаете.
Необходимо такие сегменты «отсекать» на этапах пути клиента (привлечение, вовлечение и конвертация), чтобы они не добирались до вашего отдела продаж и не тратили время ваших специалистов. Про путь клиента и его этапы мы поговорим в отдельной главе, но вкратце идея заключается в том, чтобы реклама никак не касалась ненужной вам аудитории, а на сайте был контент, который чётко бы доносил позицию компании о том, с какими сегментами вы работаете, а кому не сможете помочь.
